Cách đánh giá chất lượng dịch vụ năm 2024

Trong bối cảnh ngày càng đề cao trải nghiệm khách hàng hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề được các doanh nghiệp ngày càng chú trọng. Mô hình Gronroos hay còn gọi là Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng do Gronroos phát triển là một trong số những mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ điển hình nhất hiện nay.

Khái niệm mô hình Gronroos

Mô hình Gronroos (Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng) được Gronroos công bố vào năm 1984. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.

Nội dung của mô hình Gronroos

Gronroos cho rằng, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp được đo lường qua 3 tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (Nguồn: Gronroos, 1984)

(1) Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. Có 5 tiêu chí để đánh giá yếu tố này, bao gồm:

• Khả năng giải quyết vấn đề;
• Kỹ năng chuyên môn;
• Trình độ tác nghiệp;
• Trang thiết bị hiện đại;
• Hệ thống lưu trữ thông tin.

(2) Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì Chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn, và được thể hiện thông qua 7 yếu tố:

• Sự thuận tiện trong giao dịch;
• Hành vi ứng xử;
• Thái độ phục vụ;
• Công tác tổ chức doanh nghiệp;
• Tiếp xúc khách hàng;
• Phong thái phục vụ;
• Tinh thần tất cả vì khách hàng.

(3) Hình ảnh

Hình ảnh được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp. Đây là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ. Theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng Hình ảnh là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.

Ngoài ra, Gronroos còn cho rằng kì vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố khác như:

• Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả)
• Yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng). Trong đó, truyền miệng là một trong những yếu tố có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với các hoạt động tiếp thị truyền thống và nó cũng nhấn mạnh rằng về việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
• Phụ thuộc vào quan hệ khách hàng: Mô hình này tập trung mạnh mẽ vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên, điều này có thể là một nhược điểm nếu doanh nghiệp không thể duy trì quan hệ lâu dài hoặc nếu cần tiếp cận các khách hàng mới.
• Khó đo lường: Đo lường các yếu tố như “Chất lượng Kỹ thuật” và “Chất lượng Chức năng” có thể khó khăn, đặc biệt khi không thể đo lường bằng các chỉ số cụ thể. Do đó, việc áp dụng mô hình này có thể gặp khó khăn trong việc thu thập dữ liệu định lượng.
• Hình ảnh doanh nghiệp khó kiểm soát: Mô hình Gronroos xem xét yếu tố “Hình ảnh” của doanh nghiệp như một phần quan trọng của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, hình ảnh này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau và có thể khó kiểm soát.
• Thiếu sự toàn diện trong đánh giá chất lượng dịch vụ: Mô hình này không bao gồm tất cả các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Điều này có thể làm cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên hạn chế và không toàn diện.
• Không phản ánh được mối quan hệ động giữa các yếu tố: Mô hình Gronroos phân chia chất lượng dịch vụ thành ba yếu tố riêng biệt. Tuy nhiên, nó không phản ánh được sự tương tác và mối quan hệ động giữa chúng một cách đầy đủ.

Ứng dụng của mô hình

Mô hình Gronroos đã được một số nghiên cứu trên thế giới áp dụng: lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), v.v…

Ví dụ thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo Gronross

Chất lượng dịch vụ chức năng:

1. Nhân viên ngân hàng (NVNH) cư xử lịch sự và thân thiện với anh / chị.
2. Nhân viên ngân hàng có khả năng giải thích thỏa đáng với anh / chị.
3. NVNH có khả năng giải đáp thỏa đáng với anh / chị về các loại dịch vụ ngân hàng điện tử và các chính sách của ngân hàng.
4. Nhân viên ngân hàng bảo mật thông tin của anh / chị.
5. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của anh / chị.
6. Ngân hàng luôn đáp ứng các yêu cầu của anh / chị.
7. Ngân hàng luôn thực hiện đúng và chính xác các giao dịch của anh / chị.

Chất lượng dịch vụ kỹ thuật:

1. Ngân hàng luôn cung cấp thông tin về tài khoản và số dư một cách nhanh chóng.
2. Việc chuyển giao thông tin của ngân hàng rất đáng tin cậy.
3. Ngân hàng luôn sẵng sàng đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng điện tử của anh / chị.
4. Anh / chị thực hiện khấu chi dễ dàng tại ngân hàng.
5. Chi phí của các dịch vụ ngân hàng điện tử cạnh tranh.
6. Ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh.
7. Ngân hàng luôn gửi báo cáo kết quả đúng lúc.
8. Anh / chị sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử một cách dễ dàng và thường xuyên.
9. Ngân hàng rất chú tâm đến nhu cầu của anh / chị.

So sánh mô hình Gronroos và SERVQUAL của Parasuraman

Tiêu chíMô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năngMô hình SERVQUALTập trung

• Tập trung vào quản lý chất lượng kỹ thuật và chức năng của dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
• Cũng xem xét yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp
• Tập trung vào đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng.
• Không đặt trọng tâm cụ thể vào khía cạnh kỹ thuật của dịch vụ Yếu tố đo lườngMô hình này đo lường chất lượng dịch vụ thông qua ba tiêu chí chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnhSERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ thông qua 5 khía cạnh: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thôngỨng dụng
• Thường được sử dụng để phát triển chiến lược quản lý dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng trong ngành dịch vụ.
• Tập trung vào cải thiện chất lượng kỹ thuật và chức năng của dịch vụ cùng với hình ảnh doanh nghiệp.
• Thường được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ và tìm hiểu các vấn đề chất lượng trong ngành dịch vụ.
• Tập trung vào việc giảm thiểu khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm khách hàng.

Hai mô mình này đều có những ưu điểm và ứng dụng khác nhau. Tùy vào trường hợp cụ thể mà doanh nghiệp lựa chọn mô hình phù hợp để áp dụng.

Tham khảo: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman

——————————-

Công ty Tư vấn Quản lý OCD (OCD Management Consulting Co) là một trong những đơn vị tư vấn quản lý hàng đầu Việt Nam với tính chuyên nghiệp, thực tiễn và chất lượng cao.