Việt Nam là top 6 thị trường bán lẻ phát triển nhất trên toàn Thế giới. Làm Marketing trong một thị trường sôi động thế này đòi hỏi rất nhiều ở các Marketer. Chúng ta không thể chỉ lo tối ưu cho những sản phẩm sẵn có mà luôn phải nghĩ đến chuyện Phát triển sản phẩm mới.
Thế nhưng, khi được hỏi “Vì sao lại làm Innovation?”, đa phần các Marketer đều trả lời rất mông lung, chúng ta biết chắc chắn là mình phải “làm mới” nhưng không rõ tại sao phải làm.
Về cơ bản, có 6 mục đích chính khi làm Innovation, tùy theo mỗi loại mục đích mà chúng ta có hướng để Phát triển sản phẩm mới tối ưu nhất. Biết rõ mục đích và động cơ để Innovation, quá trình phát triển sản phẩm mới sẽ trơn tru và thuận lợi hơn rất nhiều!
1. KHI NHU CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VẪN CHƯA ĐƯỢC ĐÁP ỨNG TRIỆT ĐỂ
Làm Marketing là “đón lấy” một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng, tạo ra sản phẩm và thương hiệu rồi tìm mọi cách để mang thương hiệu và sản phẩm ấy về lại tay người tiêu dùng.
Thế nhưng, nhu cầu của người tiêu dùng lại không hề dễ đoán, luôn thay đổi và ngày một nâng cao. Một người làm Marketing giỏi phải luôn cập nhật được nhu cầu của người tiêu dùng để đầu tư chuẩn bị cho mình lộ trình cải tiến hoặc phát triển sản phẩm mới, phải luôn “đón đầu” và đáp ứng triệt để hoặc thậm chí là nhiều hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Lấy Dutch Lady làm ví dụ, nếu cách đây 20 năm, nhãn hiệu “Cô gái Hà Lan” chỉ đơn thuần là hộp sữa giấy màu xanh lục thì tiến dần theo thời gian, chúng ta có thể thấy sự xuất hiện của Cô gái Hà Lan Active, Cô gái Hà Lan Protein+, Cô gái Hà Lan Cao Khỏe hay Cô gái Hà Lan 100% Sữa Tươi…
Tất cả những “chuyển biến” từ bao bì đến thành phần sản phẩm là do nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao và phân hóa sâu sắc hơn. Nếu chỉ dựa vào sản phẩm ban đầu, chúng ta sẽ dễ dàng bị “bỏ xó” khi người tiêu dùng ngày một “khó chiều” hơn.
2. KHI PHÁT HIỆN MỘT PHÂN KHÚC/THỊ TRƯỜNG MỚI ĐẦY TIỀM NĂNG
Xã hội đi lên thì con người ngày một “khó chiều”, nhu cầu cũng ngày một phân định rõ ràng hơn. Marketer luôn phải đoán định được những phân khúc/thị trường mới tiềm năng để tạo ra sản phẩm mới “lấp đầy” được phân khúc/ thị trường ấy. Một phân khúc mới được tìm ra, một thị trường mới được khai phá sẽ chứa vô vàn cơ hội đẩy mạnh doanh thu mang về cho nhãn hàng và công ty.
Câu hỏi được đặt ra là: Làm thế nào để trở thành người đầu tiên “khai phá” phân khúc ấy, trở thành Top-Of-Mind khi nhắc đến thị trường ngành hàng ấy?
Ví dụ tiêu biểu cho mục tiêu này nhất định không thể bỏ qua case Comfort. Năm 1999, khi tìm ra thị trường “những người muốn quần áo của mình mềm và thơm” đầy tiềm năng, Unilever lần đầu tiên giới thiệu khái niệm “nước xả vài” đến người tiêu dùng VIệt Nam. Comfort mở ra một chương hoàn toàn mới cho lịch sử giặt giũ của người Việt Nam và trở thành người tiên phong khai phá thị trường nước xả vải “màu mỡ”. Đến nay, sau 19 năm, nước xả vài dần trở thành vật dụng không-thể-thiếu của mỗi gia đình, nâng doanh thu của Unilever lên đáng kể và đương nhiên, Comfort trở thành Top-Of-Mind khi người ta nhắc đến nước xả vải
3. KHI NẮM TRONG TAY CÔNG NGHỆ ĐỘT PHÁ
Đầu tư vào công nghệ cũng là hướng đi mà không ít doanh nghiệp hướng đến. Khi tự tin nắm một công nghệ đột phá trong tay, chúng ta có thể “xoay chuyển” được cả thế cờ thị trường. Thậm chí, nếu công nghệ của chúng ta đủ vượt trội, chúng ta có thể “triệt tiêu” được những sản phẩm cùng ngành hàng nhưng không ưu việt bằng.
Ví dụ tiêu biểu gần đây nhất, có thể kể đến viên giặt Tide Pods của P&G. Ông lớn P&G đầu tư nghiên cứu để tạo ra một sản phẩm “nén” được chất giặt tẩy, chất làm mềm vải và mùi hương vào cùng một viên giặt. Dùng Tide Pods, người tiêu dùng sẽ không phải đắn đo các bước giặt xả như thông thường nữa. Rào cản lớn nhất của Tide Pods bây giờ vẫn là giá thành khá cao.
Tuy nhiên, háy thử tưởng tượng, nếu P&G tối ưu hóa được chi phí sản xuất hay chứng minh được dùng Tide Pods sẽ tiết kiệm hơn khi dùng cả bột giặt lẫn nước xả thì có phải Tide Pods sẽ xoay chuyển cả một ngành hàng và tạo ra định nghĩa mới về việc giặt giũ?
4. KHI SẢN PHẨM CHƯA ĐƯỢC ĐÓN NHẬN
Hiếm có sản phẩm khi được tung ra ngoài thị trường mà không gặp phải những ý kiến trái chiều cũng như những lời phàn nàn từ phía người tiêu dùng. Đây có thể là khó khăn, cũng có thể là cơ hội để chúng ta phát triển Innovation dựa trên những điểm chưa tốt mà người tiêu dùng chỉ ra. Một người làm Marketing chuyên nghiệp ngoài chuyện research được Insignt của Consumer còn phải sao sát lắng nghe và thấu hiểu họ, luôn có kế hoạch Innovation để hoàn thiện sản phẩm hoặc tung sản phẩm mởi để đáp ứng đúng yêu cầu của Consumer.
Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy những Innovation nhằm vào mục tiêu này ở các hãng công nghệ, đặc biệt là với thị trường smartphone. Những chiếc smartphone đời sao sẽ luôn hoàn thiện những yếu điểm của đời trước. “Kinh diển” nhất phải kể đến chiếc Galaxy NOTE 8 ra đời chính là phiên bản cải tiến mạnh mẽ của chiếc NOTE 7 sau khi Samsung nhận hàng loạt phàn nàn từ phía người dùng.
5. KHI NHẬN THẤY MỐI NGUY TỪ ĐỐI THỦ
Bên cạnh những lý do từ phía chúng ta, đôi khi Innovation còn đến từ phía đối thủ. Hãy tưởng tượng, chúng ta là P&G, chúng ta sẽ cảm thấy gì khi bỗng nhiên Unilever tung ra nước xả vải Comfort tại Việt Nam, promote cho câu chuyện “Bột giặt OMO - Nước xả Comfort”?
Đương nhiên, chúng ta sẽ cảm thấy vô cùng lo lắng khi thị phần và doanh thu của chúng ta lâm nguy. Tiếp theo, chúng ta sẽ phải có hành động ngay lập tức, phải tạo ra Downy ngay để giữ thị phần và tạo thế cân bằng trước đối thủ.
6. KHI CHUYỆN TÀI CHÍNH THÀNH MỐI LO
Với bất kỳ doanh nghiệp nào, chuyện tiền nong lúc nào cũng quan trọng hàng đầu. Innovation hay bất kỳ hoạt động nào khác của công ty cũng đều để mang lại ROI cho doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp gặp vấn đề về mặt tài chính thì Innovation có thể được xem là một nước cờ để “cứu cánh” tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Nói về phần bên trong, Innovation có thể giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí khi cắt giảm thành công cho phí sản xuất mà vẫn giữ được doanh số sản phẩm, hình ảnh thương hiệu trong mắt Consumer. Nói đến phần bên ngoài, Innovation có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh thu bằng cách tăng Value sản phẩm hay tăng doanh số bán ra.
Dù cách nào hay cách khác, mục đích cuối cùng của Innovation trong trường hợp này vẫn là để tăng lợi nhuận, “giải vây” cho doanh nghiệp trong giai đoạn khó khăn về tài chính.
Page 2
Khoan bàn đến câu chuyện sáng tạo hay “sense” thị trường, trước hết, Marketer cần nắm thật rõ quy trình bày bản của quá trình Phát triển sản phẩm mới. Nắm rõ quy trình, các Marketer sẽ biết chắc chắn mình đang ở bước nào, cần làm gì và làm việc với ai. Từ đó, quy trình tạo sản phẩm mới sẻ thuận lợi hơn cũng như tỷ lệ sống sót của sản phẩm cũng sẽ cao hơn khi được tung ra thị trường.
Bàn về Innovation, một quy trình chuẩn để tung một sản phẩm mới ra thị trường phải bao gồm 3 phần chính: [1] IDEA - [2] MARKET DEPLOYMENT - [3] POST-LAUNCH EVALUATION. Sau đây, CASK sẽ giúp các Marketer làm rõ vai trò và mục đích của từng phần nhé!
#1 TẤT CẢ VỀ IDEA
Một ngày, có hàng ngàn idea được sinh ra. Thế nhưng, giữa hàng ngàn Idea đó, idea nào đáng giá “triệu đô”? Phần đầu tiên của quy trình phát triển sản phẩm mới là “sàng lọc” và củng cố ý tưởng. Marketer cần thật chắc chắn về ý tưởng của mình trước khi bắt tay vào những phần sau của Phát triển sản phẩm.
IDEA FEASIBILITY: Tính khả thi của ý tường
Trước khi “lao vào” biến một ý tưởng thành hiện thực, chúng ta cần ngồi lại để cân nhắc thật kỹ tính khả thi của ý tưởng. Ý tưởng “làm mới” này đến từ đâu và phục vụ cho mục đích nào? Đối tượng sản phẩm này nhắm đến là ai và liệu thị trường đó có tiềm năng để “đi tiếp”?
Nếu có điều kiện, chúng ta có thể làm Market Research thay vì tin vào những cảm quan của cá nhân mình khi xét đoán đến tính khả thi của một ý tường. Sau khi đã loại hết tất cả những “ứng cử viên ý tưởng” không khả thi, chúng ta có thể bắt đầu xây dựng một bản Innovation Brief để “form” những ứng cử viên “nặng ký” lại, bắt đầu bước vào lộ trình biến “ý tường thành sản phẩm”.
Nên nhớ, bản brief của chúng ta phải thật chắc chắn, thật rõ ràng. Bản Brief càng rõ, càng sát thì việc phối hợp giữa các phòng ban về sau sẽ càng dễ dàng và thuận lợi hơn.
IDEA DEVELOPMENT: Phát triển ý tưởng
Khi đã có cho mình một loạt những ý tưởng “nặng ký”, chúng ta bắt tay vào việc phát triển ý tưởng. Đây là lúc cần thực hiện Idea-testing, Concept-testing để tìm ra điểm mạnh đang có và nhất-định-phải-có của sản phẩm mới, cũng như truy ra được những nhược điểm cần khắc phục của sản phẩm.
Song song với test ý tưởng và concept, chúng ta cần xây dưng một Business Case cụ thể cho sản phẩm mới, dự tính được hết những thông số tài chính cần thiết cũng như thời gian và doanh số cần đạt để sản phẩm bắt đầu đóng góp vào lợi nhuận của công ty.
Sau bước này, chúng ta sẽ thu được winning point cần đẩy mạnh của sản phẩm cũng như “loại bỏ” thêm được một số những ý tưởng không đáng đầu tư.
IDEA FINE-TUNING
Sau khi đã chọn được ý tưởng “nặng đô” nhất, tìm được Winning Point khiến chúng ta chiến thắng thị trường, Marketer sẽ tiếp tục điều chỉnh sao cho sản phẩm mới được tạo ra phải đáp ứng được Winning point đó đồng thời đi đúng theo những giá trị cốt lõi ban đầu của ý tường và của thương hiệu.
Việc cân nhắc và dự tính tài chính lại càng được đề cao hơn vào giai đoạn này. Bởi lẽ, chúng ta đã rất gần với bước chính thức tung sản phẩm. Nếu những số liệu và dự tính tài chính không được bảo đảm, chúng ta rất có khả năng sẽ “đốt tiền” của doanh nghiệp khi chính thức tung sản phẩm ra ngoài thị trường và đầu tư rầm rộ vào Marketing.
Vào giai đoạn này, chúng ta nên bắt đầu tổ chức các hoạt động sample, nhắm vào đúng đối tượng Consumer mục tiêu để “dò ý” thị trường. Những hoạt động này nhằm bảo đảm những điều chúng ta tin tưởng phù hợp với đúng nhu cầu của Consumer cũng như kịp thời điều chỉnh những yếu điểm của sản phẩm mới mà quá trình phát triển chúng ta chưa kịp nhận ra.
#2 MARKET DEPLOYMENT
Sau phần sàng lọc và phát triển ý tưởng thành sản phẩm, phần tiếp theo của quy trình phát triển sản phẩm mới chính là MARKET DEPLOYMENT - Mang sản phẩm mới ra “chinh phục” thị trường.
Marketer lúc này cần xây dựng cho sản phẩm một chiến lược Marketing bài bản và chi tiết. Tùy theo đối tượng Consumer mục tiêu mà chúng ta có thể chú trọng ưu tiên kênh Online hay Offline, chọn Media Channel phù hợp cũng như tổ chức các hoạt động Activation và Trade Marketing phù hợp và tối ưu nhất.
Giai đoạn vừa tung sản phẩm mới, chúng ta phải biết thật rõ chúng đang muốn gì? những yếu tố như Thương hiệu hay hệ thống kênh phân phối có đang hỗ trợ chúng ta hay không? Để rồi từ đó, Marketer bám sát theo Consumer Journey để lên một lộ trình thời gian cũng như set KPIs thật rõ ràng cho tất cả các hoạt động ở cả Online lẫn Offline.
Phần này có thể nói là trọng yếu với một Marketer trong toàn bộ quy trình phát triển sản phẩm mới. Bởi lẽ, tất cả những bước đi trước sẽ trở nên vô nghĩa nếu chúng ta thất bại trong việc mang sản phẩm đến tay người dùng.
#3 POST LAUNCH EVALUATION
Chuyện đánh giá hiệu quả của một sản phẩm mới luôn là điều quan trọng. Nói cho cùng, sản phẩm mới được tạo ra, không sớm thì muộn cũng là để góp phần vào sự phát triển chung của toàn doanh nghiệp.
Doanh số của sản phẩm khi được tung ra có đạt target đã đề ra? Awareness và Engagement với thương hiệu và sản phẩm có đạt KPIs? Lần tung sản phẩm này được xem là thành công hay thất bại? Nếu thành công thì đâu là Winning point thực sự? Nếu thất bại thì do chúng ta đã “lủng” chỗ nào?
Hoạt động đánh giá cho chúng ta cái nhìn xác đáng hơn về sản phẩm mới để từ đó có kế hoạch đầu tư điều chỉnh cho những lần cải tiến sau này.
Tạm kết
Nắm rõ 3 phần chính của một quy trình phát triển sản phẩm mới chuẩn sẽ giúp các Marketer rõ ràng hơn rất nhiều trong quá trình làm việc và hợp tác với các phòng ban, Agency, Supplier để cho ra đời một chiến dịch Launching thành công với ROI tương xứng. Khi “làm mới”, chúng ta cần thật rõ ràng mình đang ở phần nào đâu và cần ưu tiên chuyện gì nhất ở lúc này. Có như vậy, quá trình phát triển sản phẩm mới suôn sẻ, thuận lợi và mang lại hiệu quả tối ưu.