Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ
- 2019
Hàng hóa ngụ ý hàng hóa hoặc sản phẩm hữu hình, có thể được giao cho khách hàng. Nó liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu và sở hữu từ người bán sang người mua. Mặt khác, các dịch vụ ám chỉ đến các hoạt động vô hình có thể nhận dạng riêng biệt và cung cấp sự thỏa mãn mong muốn.
Một trong những khác biệt chính giữa hàng hóa và dịch vụ là cái trước được sản xuất và cái sau được thực hiện. Để biết thêm sự khác biệt về hai người, hãy đọc bài viết được trình bày cho bạn.
Biểu đồ so sánh
| Ý nghĩa | Hàng hóa là các mặt hàng vật chất có thể nhìn thấy, chạm vào hoặc cảm thấy và sẵn sàng để bán cho khách hàng. | Dịch vụ là tiện nghi, cơ sở vật chất, lợi ích hoặc sự giúp đỡ của người khác. |
| Thiên nhiên | Hữu hình | Vô hình |
| Chuyển quyền sở hữu | Vâng | Không |
| Đánh giá | Rất đơn giản và dễ dàng | Phức tạp |
| Trở về | Hàng hóa có thể được trả lại. | Dịch vụ không thể được trả lại khi chúng được cung cấp. |
| Tách rời | Có, hàng hóa có thể được tách ra khỏi người bán. | Không, dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ. |
| Sự thay đổi | Đồng nhất | Đa dạng |
| Lưu trữ | Hàng hóa có thể được lưu trữ để sử dụng trong tương lai hoặc sử dụng nhiều lần. | Dịch vụ không thể được lưu trữ. |
| Sản xuất và tiêu thụ | Có một độ trễ về thời gian giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa. | Sản xuất và tiêu thụ hàng hóa xảy ra đồng thời. |
Định nghĩa hàng hóa
Hàng hóa đề cập đến các sản phẩm tiêu thụ hữu hình, vật phẩm, hàng hóa được cung cấp bởi các công ty cho khách hàng để đổi lấy tiền. Chúng là những vật phẩm có đặc điểm vật lý, tức là hình dạng, ngoại hình, kích thước, trọng lượng, v.v ... Nó có khả năng thỏa mãn mong muốn của con người bằng cách cung cấp cho chúng tiện ích. Một số mặt hàng được tạo ra để sử dụng một lần bởi người tiêu dùng trong khi một số mặt hàng có thể được sử dụng nhiều lần.
Hàng hóa là sản phẩm được giao dịch trên thị trường. Có một khoảng cách thời gian trong sản xuất, phân phối và tiêu thụ hàng hóa. Khi người mua mua hàng hóa và trả giá, quyền sở hữu được chuyển từ người bán sang người mua.
Sản phẩm được sản xuất theo lô, sản xuất các đơn vị giống hệt nhau. Theo cách này, một sản phẩm cụ thể được cung cấp bởi công ty sẽ có cùng thông số kỹ thuật và đặc điểm trên toàn thị trường.
Ví dụ : Sách, bút, chai, túi, v.v.
Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm kinh tế vô hình được cung cấp bởi một người theo yêu cầu của người khác. Đây là một hoạt động được thực hiện cho người khác.
Chúng chỉ có thể được giao tại một thời điểm cụ thể, và do đó chúng dễ hỏng trong tự nhiên. Họ thiếu bản sắc vật lý. Dịch vụ không thể được phân biệt với các nhà cung cấp dịch vụ. Điểm bán hàng là cơ sở để tiêu thụ dịch vụ. Dịch vụ không thể được sở hữu mà chỉ có thể được sử dụng. Bạn có thể hiểu điều này bằng một ví dụ: Nếu bạn mua vé để xem phim ở chế độ ghép kênh, điều đó không có nghĩa là bạn đã mua ghép kênh, nhưng bạn đã trả giá cho các dịch vụ tận dụng.
Người nhận dịch vụ nên tham gia đầy đủ khi dịch vụ được cung cấp. Đánh giá dịch vụ là một nhiệm vụ tương đối khó khăn vì các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau cung cấp cùng một dịch vụ nhưng tính phí khác nhau. Có thể do phương thức họ cung cấp dịch vụ là khác nhau hoặc các tham số họ xem xét khi định giá dịch vụ của họ khác nhau.
Ví dụ : Dịch vụ bưu chính, ngân hàng, bảo hiểm, vận tải, truyền thông, v.v.
Sự khác biệt giữa hàng hóa thông thường và hàng kém chất lượng
- 2019
Thu nhập là yếu tố quyết định cơ bản của nhu cầu thị trường quyết định sức mua của người tiêu dùng. Do đó, các cá nhân có thu nhập khả dụng cao hơn dành phần lớn thu nhập của họ cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng so với thu nhập thấp hơn.
Độ co giãn thu nhập của hàng hóa mô tả một số đặc điểm quan trọng của nhu cầu đối với hàng hóa đang được đề cập. Khi độ co giãn thu nhập bằng 0, lượng cầu không đáp ứng với thay đổi thu nhập. Khi độ co giãn thu nhập nhiều hơn một, thì lượng cầu sẽ tăng lên. Khi độ co giãn thu nhập nhỏ hơn một, thì lượng cầu sẽ giảm. Vì vậy, ở đây chúng ta đang nói về sự khác biệt giữa hàng hóa thông thường và hàng hóa kém, tức là thu nhập ảnh hưởng đến đường cầu như thế nào.
Biểu đồ so sánh
| Ý nghĩa | Hàng hóa thông thường là hàng hóa có nhu cầu tăng lên cùng với sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng. | Hàng kém chất lượng là hàng hóa có nhu cầu giảm xuống cùng với sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng. |
| Độ co giãn theo thu nhập | Tích cực | Tiêu cực |
| Mối quan hệ giữa thay đổi thu nhập và đường cầu | Mối quan hệ trực tiếp | Mối quan hệ nghịch đảo |
| Được ưu tiên khi | Giá thấp | Giá cao |
Định nghĩa hàng hóa thông thường
Hàng hóa thông thường đề cập đến hàng hóa được yêu cầu với số lượng ngày càng tăng khi thu nhập của người tiêu dùng tăng và số lượng giảm khi thu nhập của người tiêu dùng giảm, nhưng giá vẫn giữ nguyên. Mặc dù, tốc độ tăng nhu cầu sẽ thấp hơn mức tăng thu nhập. Đồ nội thất, quần áo, ô tô là một số ví dụ phổ biến thuộc danh mục này.
Lượng cầu của hàng hóa thông thường tăng lên cùng với sự gia tăng thu nhập thực tế của người tiêu dùng nhưng ở các mức khác nhau và ở các mức thu nhập khác nhau, tức là nhu cầu tăng tốt với tốc độ nhanh hơn với sự gia tăng thu nhập, tuy nhiên, chậm lại khi tăng thêm trong thu nhập.
Định nghĩa hàng kém chất lượng
Trong kinh tế, hàng hóa kém không có nghĩa là hàng hóa dưới tiêu chuẩn mà liên quan đến khả năng chi trả của hàng hóa. Những hàng hóa này là những người có nhu cầu giảm với sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng và ngược lại. Hàng hóa như vậy có chất lượng thay thế tốt hơn.
Khái niệm này có thể được hiểu với một ví dụ, thầu và thuốc lá là hai sản phẩm được người tiêu dùng tiêu thụ. Giả sử cả hai đường cầu của cả hai sản phẩm đều dốc xuống, tuy nhiên nếu thu nhập của người tiêu dùng tăng lên, thì họ sẽ bắt đầu mua thuốc lá thay vì giá thầu. Nguyên nhân chính của suy nghĩ này của khách hàng là hàng hóa được coi là kém hơn nếu nhu cầu giảm khi thu nhập của họ tăng, vượt quá một mức cụ thể.
NộI Dung:
- Biểu đồ so sánh
- Định nghĩa hàng hóa
- Định nghĩa Dịch vụ
- Sự khác biệt chính giữa hàng hóa và dịch vụ
- Phần kết luận
Hàng hóa có nghĩa là hàng hóa hoặc sản phẩm hữu hình, có thể được giao cho khách hàng. Nó liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu và chiếm hữu từ người bán sang người mua. Mặt khác, các dịch vụ ám chỉ đến các hoạt động vô hình có thể nhận dạng riêng biệt và cung cấp sự thỏa mãn mong muốn.
Một trong những điểm khác biệt chính giữa hàng hóa và dịch vụ là cái trước được sản xuất và cái sau được thực hiện. Để biết thêm sự khác biệt về cả hai, hãy đọc bài viết được trình bày cho bạn.
Hàng hóa vs Dịch vụ
Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ là một trong những chủ đề cơ bản được thảo luận trong các môn học như kinh tế. Nếu bạn nhìn vào số tiền bạn chi tiêu hàng tháng cho ngân sách gia đình, bạn có thể dễ dàng phân chia thành tiền chi cho hàng hóa và tiền chi cho các dịch vụ. Tất cả các hóa đơn tiện ích như gas, nước và điện là các dịch vụ được cung cấp cho bạn bởi các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau trong khi tất cả các cửa hàng tạp hóa ngoài các thiết bị hoặc thiết bị bạn mua từ thị trường đều được phân loại là hàng hóa. Nghiên cứu về tất cả các hàng hóa và dịch vụ do một quốc gia sản xuất là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu kinh tế và cùng nhau chúng tạo thành một chỉ số kinh tế quan trọng được gọi là Tổng sản phẩm quốc nội [GDP] của một quốc gia. Có sự khác biệt về hàng hóa và dịch vụ sẽ được thảo luận trong bài viết này.
Điện thoại di động bạn mua từ thị trường là một ví dụ về hàng hóa trong khi hợp đồng bạn ký với công ty để có thể thực hiện hoặc nhận cuộc gọi thông qua đó là một ví dụ về dịch vụ. Bếp mà bạn sử dụng để nấu thức ăn tại nhà được phân loại là hàng hóa trong khi gas bạn mua hàng tháng hoặc lâu hơn để sử dụng làm nhiên liệu là một ví dụ về dịch vụ. Tương tự, tủ lạnh bạn mua từ chợ là hàng hóa trong khi điện cần thiết để chạy nó được gọi là dịch vụ. Những ví dụ này hẳn đã cho bạn ý tưởng thế nào là tốt và dịch vụ là gì. Bánh burger bạn ăn ở McDonald hoặc than cốc bạn uống trong một quầy hàng ven đường là một ví dụ về hàng hóa nguyên chất. Ví dụ về các dịch vụ thuần túy là các dịch vụ được cung cấp bởi các bác sĩ, luật sư, đại lý bảo hiểm, v.v..
Sự khác biệt giữa Hàng hóa và Dịch vụ
ự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ là một trong những chủ đề cơ bản được thảo luận trong các môn học như kinh tế học. Nếu bạn nhìn vào ố tiền mà bạn
Hàng hóa thông thường và hàng hóa thứ cấp là hai thuật ngữ quen thuộc trong lĩnh vực kinh tế.
Tuy nhiên, có lẽ vẫn còn khá nhiều người vẫn còn nhầm lẫn hai thuật ngữ này. Bài viết này sẽ giúp bạn phân biệt hàng hóa thông thường và hàng hóa thứ cấp.
Khác biệt giữa hàng hoá thông thường và hàng hiệu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây [113.09 KB, 10 trang ]
I. Giới thiệu khái niệm hàng hiệu
1. Giới thiệu chung.
Thương hiệu hàng hiệu thường đi kèm với các khái niệm sáng tạo, độc đáo,
thủ công, chính xác, chất lượng cao, và giá cao. Những đặc tính hàng hóa nói trên
giúp thoả mãn khách hàng không chỉ vì họ sở hữu một sản phẩm đắt tiền mà còn
thêm giá trị gia tăng về tâm lý như đẳng cấp, phong cách sang trọng, và cảm giác
thuộc tầng lớp quý tộc giàu có, là nhóm rất nhỏ trong xã hội có khả năng mua
những mặt hàng đắt tiền này.
Ngành kinh doanh hàng hiệu hướng sản phẩm và dịch vụ của mình đến
khách hàng nhóm trên trong phổ thu nhập. Nhóm những người có thu nhập cao này
thường ít nhiều không bị ảnh hưởng bởi giá cả khi ra quyết định mua các sản phẩm
thể hiện đẳng cấp sang trọng của mình. Vì vậy, hàng hiệu luôn luôn không thiếu
khách hàng trung thành trong suốt nhiều thế kỷ qua cho dù giá cả và sự tồn tại của
nó có vẻ như đi ngược lại các quy luật kinh tế thông thường.
Hàng hiệu chưa bao giờ là một khái niệm dễ định nghĩa, nhưng có một đặc
trưng kỳ lạ là mọi người đều khao khát và ngưỡng mộ được hàng hiệu. Để làm rõ
vấn đề này của hàng hiệu bằng cách so sánh chúng với hàng “thông thường” và
nêu bật tính chất của ngành công nghiệp hàng hiệu. Trước khi thực hiện, chúng ta
thử tìm hiểu một số khái niệm đi kèm với hàng cao cấp.
Hàng hiệu như Rolex, Louis Vuitton và Cartier đi diện cho trình độ cao nhất
của chế tác thủ công và thu hút khách hàng bất kể thời gian và xu hướng thị
trường. Những thương hiệu này tạo nên xu hướng riêng và kéo khách hàng về phía
nó tại bất cứ nơi nào chúng xuất hiện.
Thương hiệu cao cấp là những thương hiệu như Polo Ralph Lauren, Calvin
Klein, và Tommy Hilfiger. Những thương hiệu này có phẩm chất lượng rất cao,
gần được như hàng hiệu nhưng chính sách tiếp thị của chúng lại hướng nhiều hơn
đến số đông khách hàng. Ta có thể gọi chúng là hàng hiệu của số đông hay đơn
giản là hàng cao cấp.
Thương hiệu thời trang là thương hiệu dành cho đại chúng.
2. Khác biệt giữa hàng hoá thông thường và hàng hiệu
Sự khác biệt giữa hàng hóa thông thường và hàng hiệu được thể hiện qua
bảng sau:
NHÂN TỐ HÀNG HOÁ THÔNG THƯỜNG HÀNG HIỆU
Không gian
[Place]
Xuất hiện ở khắp nơi với các mẫu
hàng cụ thể
Chỉ xuất hiện tại một số rất ít
cửa hàng cực kỳ sang trọng.
Sản phẩm
[Product]
Có nhiều biến thể nhưng tất cả
đều được chuẩn hoá và sản xuất
số lượng lớn. Dịch vụ có thể đi từ
mức độ thấp tới cao.
Được thiết kế riêng cho từng
khách hàng hoặc chế tác với số
lượng rất ít. Dịch vụ chỉ có mức
độ cao và hướng tới từng khách
hàng.
Giá cả
[Pricing]
Tính theo tiền Tính theo đẳng cấp
Bán hang
[Promotion]
+ Sử dụng tất cả các phương tiện
truyền thông [ATL, BTL]
+ Chức năng và hình dáng sản
phẩm là yếu tố giá trị chính
+ Hướng tới mọi tầng lớp khách
hàng [ Người bình thường, các
ngôi sao,….]
+ Chỉ sử dụng các phương tiện
truyền thông đẳng cấp [tạp chí
chuyên gia, kênh truyền hình du
lịch,…]
+ Đẳng cấp và sự độc đáo là yếu
tố giá trị chính
+ Hướng tới khách hàng thượng
lưu
Định nghĩa
kinh tế
Là hàng hoá có nhu cầu nghịch
biến với giá cả
Còn gọi là hàng hoá Veblen, có
nhu cầu đồng biến với giá cả
Quyết định
mua hàng
Thường xuyên và ít kỹ càng cho
đến rất kỹ càng tuỳ vào khách
hàng và chủng loại sản phẩm
Thường là rất kỹ càng bằng cách
tìm kiếm đầy đủ thông tin và rất
nghiêm túc trong quyết định
Quyết định mở
rộng thương
hiệu
Dựa trên thị trường đã có Dựa trên tiếp thị thương hiệu
hàng hiệu
Động lực của
thương hiệu
Chức năng và sáng tạo Truyền thống và đẳng cấp
3. Đặc trưng của ngành công nghiệp hàng hiệu
- Hàng hiệu không có điểm xuất phát rõ ràng.
- Hàng hiệu là một dòng sản phẩm riêng.
- Ý nghĩa của hàng hiệu cũng thay đổi theo thời gian.
- Đẳng cấp quan trọng hơn độc đáo.
- Phân loại khách hàng:
+ Dùng hàng hiệu vì tính năng .
+ Dùng hàng hiệu như là phần thưởng cho bản thân.
+ Dùng hàng hiệu để chơi trội.
- Thị trường mở rộng [người giàu càng nhiều thị trường càng rộng mở].
- Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu hàng hiệu mới.
- Kinh doanh cạnh tranh hơn.
- Nhân tố quyết định.
- Sự trung thành của khách hàng là quan trọng hơn nhận thức thương hiệu.
II. Phát triển thương hiệu hàng hiệu.
Hàng hiệu như đã nghiên cứu ở trên, chúng không tuân theo những quy luật
kinh tế của hàng hóa thông thường. Người sử dụng hàng hiệu là những người giàu
có, không bị chi phối bởi mức giá. Hơn nữa quan hệ giữa giá và sản lượng tiêu
dùng không phải là quan hệ tỷ lệ nghịch như hàng hóa thông thường mà giá đồng
biến với lượng. Do vậy Chiến lược phát triển thương hiệu hàng hiệu cũng có
những nét khác biệt rất lớn so với hàng hóa thông thường.
1. Đừng nghĩ đến ‘định vị’ vì hàng hiệu không thể so sánh.
Trong marketing hàng tiêu dùng, trung tâm của tất cả các chiến lược xây
dựng thương hiệu là khái niệm “định vị thương hiệu”, “phương pháp bán hàng độc
đáo” [USP – Unique Selling Proposition], và ‘lợi thế so sánh thuyết phục và độc
đáo’ [UCCA – Uniqueand Convincing Competitive Advantage]. Tất cả các chiến
lược thương hiệu truyền thống đều phải xác định rõ định vị thương hiệu, sau đó
truyền tải nó thông qua sản phẩm và dịch vụ, thông qua giá cả, phân phối và truyền
thông. Định vị chính là chỉ ra sự khác biệt, từ đó, tạo ra nhu cầu cho một thương
hiệu so với một thương hiệu khác mà doanh nghiệp muốn cạnh tranh và thu hút
hách hàng. Ví dụ: Nếu như PepsiCola được coi là đồ uống dành cho giới trẻ còn
Coca-Cola xem mình là thức uống đích thực trở thành đồ uống mà chỉ các phụ
huynh sử dụng. Như ta thấy, các thương hiệu truyền thống luôn tìm cách tạo ra
hình ảnh cho bản thân thông qua một số đặc trưng chính tuỳ thuộc vào môi trường
kinh doanh, đối thủ cạnh tranh chính, và kỳ vọng của nhóm khách hàng mục tiêu.
Khi nói đến hàng hiệu, sự độc đáo mới chính là điều quan trọng chứ không
phải là sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Hàng hiệu là thể hiện của phong
cách, của bản thể sáng tạo, của khát vọng tiềm ẩn của người tạo ra nó. Tuy nhiên,
trong xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hiệu, nguyên tắc này không có tác
dụng. Khi nói đến hàng hiệu, sự độc đáo mới chính là điều quan trọng chứ không
phải là sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Hàng hiệu là thể hiện của phong
cách, của bản thể sáng tạo, của khát vọng tiềm ẩn của người tạo ra nó. Hàng hiệu
nói cho mọi người biết “đây chính là tôi ” chứ không phải “tôi chính là vì…” - điều
mà định vị hướng tới. Bản sắc thương hiệu hàng hiệu nhắm đến tạo cho khách
hàng một cảm xúc mạnh mẽ về sự độc đáo, sự bất hủ, và sự trường tồn. Chanel có
một bản sắc nhưng không có định vị. Bản sắc không thể không thể đo đếm, không
thể mặc cả - nó đơn giản chỉ là nó. Hàng hiệu nghĩa là ‘tuyệt đỉnh’ và không phải
là ‘tương đối’. Cái chúng ta quan tâm là trung thành với một bản sắc chứ không
phải là vị thế của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Cái mà hàng hiệu lo sợ là
sự copy ý tưởng, trong khi thương hiệu hàng tiêu dùng lo sợ mất đi yếu tố khác
biệt hoá, hay nói cách khác là sự tầm thường hoá.
2. Sản phẩm của bạn có đủ khiếm khuyết?
Mục tiêu của thương hiệu hàng cao cấp là cung cấp sản phẩm và dịch vụ
chất lượng cao và luôn phấn đấu tới sự hoàn hảo. Nhưng áp dụng điều này với
thương hiệu hàng hiệu sẽ là sai lầm. Đây là một ý tưởng táo bạo. Với đa số mọi
người, hàng hiệu đồng nghĩa với thủ công và sự tinh xảo tuyệt vời. Trong các khảo
sát về nhận thức về khái niệm hàng hiệu, khách hàng trên khắp thế giới đều nghĩ
điều tiên quyết với sản phẩm hàng hiệu là ‘sản phẩm tuyệt hảo’. Tuy nhiên,quan
điểm về hàng hiệu hoàn toàn khác so với quan điểm của đại đa số người tiêu dùng.
Hàng hiệu khồn phải là sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao và luôn phấn đấu tới
sự hoàn hảo. Về công năng, một chiếc đồng hồ điện tử Seiko là hoàn hảo hơn rất
nhiều loại đồng hồ hàng hiệu [vì nó là đồng hồ quartz] và hiển thị giờ chính xác
thông qua mặt đồng hồ điện tử. Nếu bạn mua một đồng hồ thương hiệu hàng hiệu
nổi tiếng, bạn có thể sẽ được cảnh báo là nó chạy chậm khoảng hai phút sau mỗi
năm. Sai sót này hoàn toàn công khai, tuy nhiên khách hàng vẫn coi đó là một
trong những đặc tính và có sự hấp dẫn riêng của nó. Đó là kết quả của sự độc đáo
và bản sắc của dòng đồng hồ này. Những nhà sản xuất đồng hồ hàng hiệu thường
thường muốn tạo sản phẩm thật cầu kỳ, độc đáo, và muốn biến sản phẩm của mình
thành một tác phẩm nghệ thuật. Chính sự ‘ngược đời’ này đã vượt lên sự hoàn hảo
trong công năng và khiến khách hàng ước muốn sở hữu sản phẩm. Chúng ta có thể
thấy một số đồng hồ hàng hiệu Hermès có mặt đồng hồ chỉ có bốn con số chỉ giờ:
12, 3, 6, 9. Mỗi khi xem giờ, bạn phải đoán thời gian giống như bạn không quan
tâm, thậm chí khó chịu, về thời gian chính xác. Rõ ràng về mặt đo thời gian chính
xác thì nó không bằng các đồng hồ điện tử thông thường, nhưng với thương hiệu
cao cấp, mối quan tâm không phải là chức năng mà là biểu tượng và sự vui thích.
Trong thế giới của hàng hiệu, mẫu mã và sản phẩm phải có tính cách và đặc trưng.
3. Không chiều ý khách hàng
Điều này không có nghĩa là thương hiệu hàng hiệu không lắng nghe và
đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Công ty chỉ không đáp ứng những yêu cầu
không phù hợp với bản sắc thương hiệu của mình. Một trong số những thương
hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới là BMW. Thương hiệu này đã thành công trong
việc tạo nên một lớp các tín đồ cực kỳ trung thành và hết lòng vì thương hiệu
này. Vậy thì điều gì đứng sau sự thành công này? Một nhận diện thương hiệu rõ
ràng và nhất quán kể từ năm nó được định hình năm 1962 cho đến nay, tóm tắt
trong câu slogan “sheer driving pleasure” – cảm giác lái xe thật sự. Một cơ chế
quản lý công ty gia đình ổn định. Từ năm 1959, thương hiệu đã được sở hữu bởi
gia đình Quandt và họ quan niệm rằng mọi thứ đều cần thời gian và sẵn sàng
chấp nhận mất một số khách hàng trong ngắn hạn để đạt được giá trị trong dài
hạn. Một nền văn hoá Đức với sự chú trọng vào kỹ nghệ và chất lượng sản
phẩm. BMW bán cảm giác lái xe tuyệt hảo cho những người biết thưởng thức
nó. Công ty chưa từng sản xuất xe mà không tạo ra cảm giác thích thú cho người
lái. BMW đã trở thành một biểu tượng cho sự thành công của những doanh
nhân trẻ năng động. Mặc dù thành công như vậy, thương hiệu vẫn giữ được bản
sắc của mình nhờ công ty đã không chiều theo ý khách hàng khi những yêu cầu
này không phù hợp với tầm nhìn của công ty về những giá trị thực sự làm nên
thương hiệu của mình. Điều này không có nghĩa là thương hiệu hàng hiệu không
lắng nghe và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Công ty chỉ không đáp ứng
những yêu cầu không phù hợp với bản sắc thương hiệu của mình. Một ví dụ là
khách hàng thường than phiền mỗi khi một mẫu xe Series 5 xuất xưởng là mẫu
xe này có chổ để chân quá hẹp. Theo khách hàng, công ty nên chiều ý họ và
thiết kế lại. Tuy nhiên, theo công ty, việc thiết kế lại chổ để chân sẽ phá hỏng sự
hoàn hảo của các tỷ lệ trong thiết kế tổng quát và hình dáng khí động học. Một
minh chứng là mẫu xe Jaguar E-type đã trở nên mất thẩm mỹ thế nào khi thay
đổi thiết kế bằng việc thêm 2 ghế vào băng sau. BMW là một ví dụ tốt về giữ
gìn sự thống nhất theo thời gian và chủng loại sản phẩm, tạo nên đặc trưng, sự bí
ẩn và hấp dẫn riêng cho mình. Trong marketing truyền thống, khách hàng là
thượng đế. Đặc trưng doanh nghiệp của Procter & Gamble không phụ thuộc vào
một người hay một loại sản phẩm mà là phương pháp đặt yêu cầu của khách
hàng làm trọng tâm của việc kinh doanh. P&G làm điều này bằng cách lắng
nghe những điều khách hàng nói và muốn nói, biến yêu cầu này thành toàn cầu,
hoặc ít nhất trong khu vực, và sản phẩm sẽ được bán thông qua hệ thống phân
phối đại trà. Tuy nhiên, đối với một hàng hiệu, thương hiệu xuất phát từ trí óc
nhà sáng lập và tồn tại dựa trên một tầm nhìn lâu dài. Có hai con đường dẫn đến
thất bại: không lắng nghe khách hàng và lắng nghe họ quá nhiều.
4. Quảng cáo không phải để bán hàng
Nhiệm vụ của quảng cáo sẽ là hỗ trợ việc tạo nên huyền thoại, sự bí ẩn,
những ước mơ cho khách hàng bên cạnh những yếu tố khác như việc trưng bày
sản phẩm, nghệ thuật….Đây mới chính là điều quan trọng đối với hàng hiệu.
Bạn hãy xem quảng cáo của Tag Heuer; một bên là hình ảnh chứng nhận của
một ngôi sao, bên kia là ảnh một mẫu đồng hồ; không một lời mô tả, không chào
mời mua hàng, chỉ một câu thật ngắn “What are you made of?” [tạm dịch: Bạn
là ai?] Điều này hoàn toàn xa lạ với những nguyên tắc quảng cáo thông thường.
Trong quảng cáo thông thường, điều đầu tiên là đưa ra một lời chào mời mua
hàng, càng độc đáo càng tốt. Trong quảng cáo hàng hiệu, niềm mơ ước là yếu tố
đầu tiên. Những mô tả và giải thích về sản phẩm đến thứ hai. Sau khi có niềm