Loading Preview
Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.
Việc đấu tranh để truyền tải đúng ý nghĩa và mục đích của băng vệ sinh đã khiến thương hiệu như Kotex và Tampax “chật vật” trong hơn 100 năm qua.
Sự ra đời của băng vệ sinh vào 100 năm trước đã tạo ra một cuộc cách mạng về sản phẩm chăm sóc cá nhân nữ. Thế nhưng, cho đến vài năm trở lại đây, việc tiếp thị băng vệ sinh mới bắt đầu đề cập trực tiếp đến mục đích chính của sản phẩm.
Nội dung tiếp thị băng vệ sinh luôn “vòng vo” với những cụm từ nói giảm nói tránh. Điều này vô tình ảnh hưởng đến tâm lý xấu hổ, e ngại mỗi khi đến “ngày đèn đỏ” của người phụ nữ. Chẳng hạn, băng vệ sinh được mô tả như một “thiết bị được đeo bên trong cơ thể”. Thậm chí chưa một quảng cáo nào trực tiếp đề cập đến tên gọi cơ quan sinh dục của nữ.
Thương hiệu Kotex đã từng phá lệ khi sử dụng từ “âm đạo” trong một quảng cáo vào năm 2010. Thế nhưng, mọi nỗ lực của Kotex "hoá hư không" khi bị các kênh truyền hình cấm phát.
Tampax của P&G và Kotex của Kimberly-Clark là 2 thương hiệu băng vệ sinh đưa các chủ đề liên quan đến nữ quyền vào hoạt động tiếp thị. Tuy nhiên chỉ dừng lại ở việc cho thấy phụ nữ có thể tham gia công việc và hoạt động xã hội một cách “hoàn toàn thoải mái”. Những từ "nhạy cảm" như kỳ kinh nguyệt chưa một lần được đề cập. Chỉ đến năm 1985, từ “kỳ” mới được nhắc đến lần đầu trong một quảng cáo của Tampax.
Sau đây là những hình ảnh biểu thị cho từng giai đoạn phát triển của tiếp thị băng vệ sinh từ năm 1920 đến nay.
Thập niên 1920: Băng vệ sinh được phê chuẩn bởi bệnh viện
Băng vệ sinh Kotex là sản phẩm đầu tiên được đưa vào ngành hàng chăm sóc phụ nữ, tiếp thị và bán vào năm 1921.
Sản phẩm được Kimberly-Clark lấy cảm hứng từ băng phẫu thuật cho lính thời chiến tranh. Các miếng băng được đựng trong một chiếc hộp đơn giản màu xanh của bệnh viện.
Thập niên 1930: Một ngày mới cho “cô bé”
Băng vệ sinh dạng ống [tampon] được phát minh vào năm 1931. Đến năm 1934, những chiếc tampon hiệu Tampax đầu tiên được tung ra thị trường. Song song, thương hiệu đã tung ra mẫu quảng cáo với câu chào mừng người tiêu dùng đến với “một ngày mới của phụ nữ”.
Trong khi Tampax sử dụng bao bì màu xanh y tế, Kotex chọn thiết kế lại băng vệ sinh với màu sắc tươi sáng nhằm phản ánh “sự thoải mái, chất lượng và sự tự tin”.
Thập niên 1940: Cùng giữ bí mật về kỳ kinh nguyệt của bạn
Vào những năm 1940, các quảng cáo của Tampax tập trung vào tính thực tế của băng vệ sinh. Ngược lại, Kotex “bóng gió” với thông điệp “Not a shadow of a doubt” [tạm dịch: không còn nghi ngờ gì nữa] nhằm tạo sự bí ẩn cho sản phẩm của hãng. Hơn nữa, Kotex còn nỗ lực phá bỏ định kiến về kinh nguyệt bằng cách hợp tác với Disney vào năm 1946 để sản xuất một bộ phim giáo dục dài 10 phút hướng đến phụ nữ trẻ.
Thập niên 1950: Cứ việc sống và làm việc thoái mái
Thập niên 1960: Thương hiệu tập trung khích lệ sự tự tin ở phụ nữ
Thập niên 1970: Đừng để kinh nguyệt ngăn cản bạn vui chơi dưới biển
Thập niên 1980: Băng vệ sinh đảm bảo sự an tâm khi mặc đồ trắng và nội y gợi cảm
Ở giai đoạn này, các thương hiệu giải quyết sự bất an của người phụ nữ mỗi lần đến kỳ. Nếu Tampax tập trung truyền đạt sự tự tin khi mặc đồ trắng, thì Kotex chọn “rẽ sang” con đường quyến rũ hơn.
Tiểu biểu, năm 1985, Tampax là thương hiệu đầu tiên sử dụng từ “kỳ” trong một quảng cáo trên TV với sự góp mặt của nữ diễn viên Courtney Cox.
Thập niên 1990: Quan ngại về vấn đề trinh tiết
Trong 2 quảng cáo sản xuất vào năm 1990 và 1991, Tampax đề cập về khả năng ảnh hưởng của việc sử dụng tampon đến trinh tiết của người dùng.
Thập niên 2000: Loại bỏ cảm giác xấu hổ mỗi lần đề cập đến kinh nguyệt
Thập niên 2010: Nỗ lực nhắc đến từ “âm đạo”
Năm 2010, Kotex không còn muốn “vòng vo” và sử dụng trực tiếp từ “âm đạo” trong quảng cáo. Thế nhưng, không nằm ngoài dự đoán, quảng cáo bị các kênh truyền hình cấm trước cả khi được phát sóng chính thức.
Cũng trong năm này, Kotex bắt đầu chạy một series quảng cáo trên TV nhằm cố tình “chọc ngoáy” cách quảng bá băng vệ sinh như sử dụng quần trắng, cô gái cưỡi ngựa, và “chất lỏng” màu xanh. Một trong những nội dung quảng cáo thẳng thừng lên án: “Tại sao quảng cáo tampon lại lố bịch đến thế?”
Thập niên 2020: Lần đầu đưa hình ảnh “chất lỏng màu đỏ” vào quảng cáo
Bodyform – thương hiệu sản phẩm vệ sinh phụ nữ của Anh là công ty đầu tiên sử dụng “chất lỏng màu đỏ” trong quảng cáo băng vệ sinh vào năm 2017. Tiếp theo là quảng cáo của thương hiệu Kotex vào năm 2020.
Có thể thấy các mẫu quảng cáo băng vệ sinh tiến bộ hơn qua từng năm. Thế nhưng, tại Ireland, một quảng cáo của Tampax với mục đích hướng dẫn người dùng cách mang tampon sao cho an toàn và chính xác lại nhận nhiều phản hồi tiêu cực. Vì người xem phàn nàn quảng cáo quá “thô tục” và “vượt qua lễ nghi phép tắc”.
Sự việc trên phản ánh một hiện thực rằng khán giả “quen thuộc” với việc sử dụng từ ngữ “né tránh” trong quảng cáo băng vệ sinh suốt nhiều năm qua. Thế nên, mong muốn gỡ bỏ định kiến của khán giả sẽ mất khá nhiều thời gian.
Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia
Đang tải từ khóa...
Từ lâu chúng ta đã quá quen thuộc với cụm từ “cuộc chiến thương hiệu” với các cuộc chiến giữa Vinamilk và Dutch lady, Omo và Ariel, Cocacola và Pepsi…Và hôm nay đây sẽ là một cuộc chiến nhẹ nhàng nhưng cũng không kém phần khắc nghiệt đến từ những mặt hàng thân thiết nhất của phái nữ, đó là cuộc chiến giữa hai nàng Xanh cá tính “Kotex” và Hồng dịu dàng “Diana”.
Bạn đang xem: Kotex tự tin khoe cá tính
Nàng hồng dịu dàng “Diana”
Là một trong những đối thủ cạnh tranh “nặng kí” nhất của Kotex, Diana bắt đầu đi vào hoạt động với dòng sản phẩm chính là băng vệ sinh được sản xuất bằng công nghệ ép chân không. Lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam được làm quen với BVS có ba rãnh dẫn thấm, với tính năng ưu việt này, Diana đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo người dùng trên cả nước. Sau đó Diana cũng không ngừng thay đổi để bắt kịp với thị trường, với nhu cầu của khách hàng và để không thua thiệt đối thủ. Cùng với việc đầu tư từ 9–13% ngân sách để quảng bá sản phẩm, đầu tư vào các kênh phân phối đã giúp Diana sớm tạo được thế cân bằng với đối thủ của mình. Bên cạnh đó, Diana cũng không ngần ngại đầu tư cho hệ thống nhà máy sản xuất của mình, với hệ thống trang thiết bị hiện đại và công nghệ mới để nâng cao chất lượng, nhằm cạnh tranh với Kotex từng khúc từng khúc một trên thị trường.
Tuy nhiên, khi đã đạt đến đỉnh cao của sự phát triển thì Diana biết rõ tiềm lực của mình ở đâu và nếu cứ phát triển theo cách như vậy, Diana chỉ có thể “nằm” yên trong nước mà không thể phát triển ra nước ngoài được. Hơn nữa nếu muốn trở thành một nhãn hiệu toàn cầu có xuất xứ từ Việt Nam và xứng tầm với đối thủ của mình là Kotex thuộc tập đoàn Kimberly – Clark, thì họ chỉ có một lựa chọn là sát nhập với một đối tác có tiềm lực về kinh tế vững vàng để giúp công ty đẩy mạnh được nguồn vốn. Và cái tên Unicharm đến từ xứ sở hoa anh đào đã được Diana “chọn mặt gửi vàng”. Với việc nắm giữ 95% cổ phần của Diana, Unicharm đã cải tiến không ngừng và đưa Diana lên một đỉnh cao mới và dần trở thành một trong những thương hiệu được yêu thích nhất hiện nay.
Alo, “Xanh cá tính” xin nghe!
Với lợi thế là nhãn hiệu của tập đoàn đa quốc gia [tập đoàn Kimberly – Clark được thành lập trên 140 năm] và nhận được sự tin tưởng của hàng triệu phụ nữ trên hơn 100 quốc gia. Bằng kinh nghiệm thâm nhập nhiều thị trường trên thế giới, Kotex hiện đang trở thành một trong những nhà sản xuất băng vệ sinh hàng đầu Việt Nam. Mới đây nhất Kotex vừa đưa vào sản xuất công nghệ chống tràn đột phá ProAcitve Guards lần đầu xuất hiện tại Việt Nam, và chiếm được nhiều tình cảm của khách hàng. Theo báo cáo mới đây của bảng xếp hạng Brand Footprint được thực hiện vào năm 2013 của Kantar Worldpanel, Kotex được xếp hạng thứ 2 trong TOP 5 thương hiệu FMCG trong lĩnh vực sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp ở Việt Nam.
So kè từng chút một…
Trên phương diện công nghệ, hiện Diana và Kotex đang cạnh tranh nhau rất sát, nếu Kotex ra mắt ứng dụng công nghệ mới nào thì Diana cũng không chịu thua kém, đơn cử như: Kotex có Kotex White Pro, Kotex Softina, Kotex Style, Kotex Freedom thì Diana cũng đang nắm trong tay Diana M, Diana siêu thấm, Diana Soft, Diana 4Teen, Diana Libera giằn co nhau từng phân khúc một.Vẫn là sự ganh đua từng phần nhỏ để nắm bắt thị trường, nếu Kotex là nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên nhất với 82.8% thì Diana cũng không thua kém là bao với mức sử dụng là 79,5%.
Và mức độ nhận biết hiện nay của hai thương hiệu này rất cao. Nếu so về mức tổng nhận biết thì Diana có vẻ nhỉnh hơn Kotex [99,3% và 99,0%], nhưng so về mức nhận biết đầu thì Kotex lại cao hơn [52,6% và 41,4%].
Tuy nhiên, khi đề cập đến ý định chuyển sang dùng nhãn hiệu khác trong tương lai, thì có 38,4% những người tham gia khảo sát có ý định chuyển sang nhãn hiệu khác mà trong đó nhãn hiệu Whisper được cân nhắc sử dụng nhiều nhất với 36,2%. Đây có thể sẽ là một đối thủ mới góp mặt vào cuộc chơi vốn chỉ có hai người như trước đây.
Trong khi đó yếu tố quan trọng nhất để chị em phụ nữ lựa chọn loại băng vệ sinh không đến từ thương hiệu hay quảng cáo mà lại đến từ độ thấm hút của băng [80,5%]. Và khá là bất ngờ khi thương hiệu chỉ chiếm 39,4% và chỉ đứng ở vị trí thứ 4 trong những yếu tố khiến khách hàng quyết định chọn lựa BVS cho mình. Điều này cho thấy hiện nay thương hiệu vẫn chưa là yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng của NTD, đây cũng là một cơ hội tốt cho những thương hiệu khác muốn nhảy vào cuộc chinh phục “các nàng” này.
Bác sĩ/ chuyên gia chăm sóc sức khỏe, gia đình và người thân, bạn bè/ đồng nghiệp vẫn là nhừng kênh thông tin tin cậy trong việc lựa chọn các sản phẩm chăm sóc sức khỏe của chị em phụ nữ.
Xem thêm: An Giang: Bụi Nhà Máy Xi Măng An Giang Xuất Khẩu Qua Campuchia 1
Siêu thị vẫn là địa điểm được nhiều khách hàng lựa chọn nhất để mua sắm. Tiếp đến là cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi là những lựa chọn tiếp theo của NTD. Và có rất ít người chọn mua trên các trang web trên mạng và cửa hàng chuyên bán hàng nhập khẩu vì lo lắng về vấn đề nguồn gốc xuất xứ có thể ảnh hưởng đến sức khỏe của bản thân mình.
Hiện Kotex đang có lợi thế vì thuộc một tập đoàn đa quốc gia có đầy đủ kinh nghiệm và tài chính khiến bất cứ đối thủ nào cũng phải “nể sợ”. Nhưng sự “nể sợ” có lẽ không đến từ Diana vì từ sau khi sáp nhập với đối tác lớn là Unicharm, Diana đã có những bước chuyển mình rõ rệt. Kênh phân phối hiện được tổ chức theo mô hình chuyên nghiệp đã giúp Diana có mặt ở hơn 30.000 cửa hàng, siêu thị, chiếm 40% thị phần băng vệ sinh ở Việt Nam và chiếm lĩnh thị trường tại miền Bắc, trong khi đó Kotex lại chiếm lĩnh thị trường miền Nam.
Không chỉ dừng lại ở tiềm lực tài chính, hệ thống phân phối mà ngay cả kênh truyền thông cũng nói lên được phần nào của cuộc chiến này. Kotex cũng vừa hoàn thành chiến lược quảng cáo “Bye bye label –Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến” với rất nhiều ca sĩ, hot girl nổi tiếng tham gia như Đông Nhi, Suboi, Gil Lê và Chi Pu…đang thu hút đông đảo giới trẻ tham gia với thông điệp “Hãy tự tin vào sắc màu cá tính của riêng mình. Hãy tự tin tạm biệt định kiến để luôn sống đúng với cá tính thật của mình” đang thật sự tạo ra được một tiếng vang lớn.
Diana cũng không thua kém với các chiến dịch như “Là con gái thật tuyệt” với các lời bình được bắt đầu như “Bởi vì chút con gái...” ca ngợi nét đẹp duyên dáng truyền thống của con gái nhưng cũng không kém phần hiện đại. Và mới đây nhất là chiến lược “Truy tìm” Thành phố Viền Êm dưới hình thức là một trò chơi với các phần quà hấp dẫn thu hút đông đảo giới trẻ.Bên cạnh đó Kotex và Diana đều có những cuộc thi hấp dẫn khuấy động giới trẻ như Kotex thì có cuộc thi Bước nhảy Xì tin được thực hiện vào giai đoạn 2006 – 2009 trong thời điểm trào lưu nhảy AUDITION đang rất được ưa chuộng. Và cuộc thi “Chinh phục thử thách PRO” được thực hiện rộng rãi ở các trường đại học. Diana thì có cuộc thi hát “Cover Là con gái thật tuyệt” và Cuộc thi ảnh “Khoảnh khắc Là con gái thật tuyệt”.
Cuộc thi Bước nhảy xì tin của Kotex.
Cuộc thi “Là con gái thật tuyệt” của Diana.
Hoạt động cộng đồng là một trong những hoạt động không thể thiếu đối với những công ty lớn muốn tồn tại lâu trong lòng khách hàng và công chúng. Đây được xem là một bước đi khôn ngoan vì nếu công ty đó làm tốt thì hình ảnh thương hiệu đó sẽ đẹp hơn trong mắt khách hàng và cộng đồng. Diana thành công với Hành trình một triệu chữ ký cùng khẳng định “Là con gái, thật tuyệt!”, một loạt event lớn cùng với sự xuất hiện của nhiều gương mặt của làng giải trí: Tăng Thanh Hà, Mai Phương Thúy, Lưu Hương Giang, Đông Nhi, Minh Thư… đã tạo được tiếng vang lớn trong lòng không chỉ phái nữ mà cả phái nam cũng rung động.
Kotex với nhiều hoạt động hơn: Chiến dịch 270gram, Hành trình chinh phục “một nửa” con gái hiện đại. Chiến dịch “Đồng hành cùng cô gái Origami”, Tôi tự tin. Tôi hiểu. Tôi chia sẻ là những hoạt động giáo dục giới tính mà Kotex muốn mang đến với cộng đồng, nhằm nâng cao nhận biết và cách chăm sóc sức khỏe đúng cách cho teen Việt.
Hơn nữa, Kotex và Diana đều có những học bổng cho riêng mình như Quỹ nữ sinh tài năng Việt Nam của Kotex và Quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam của Diana.Có thể nói, Kotex và Diana vừa là đối thủ cạnh tranh vừa là bạn đồng hành của nhau. Và việc cạnh tranh trong kinh doanh là điều rất bình thường vì có cạnh tranh thì mới có sự hoàn thiện và phát triển hơn. Hơn nữa sự phát triển nào cũng đều hướng tới một mục tiêu, đó chính là chinh phục được “trái tim” của các nàng và giúp cho các nàng được sử dụng những sản phẩm công nghệ tiên tiến nhất.