TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Phạm Đức Chính
Ngô Thị Dung
Tóm tắt
Sự phát triển của Internet đã tạo ra những cách thức mới cho người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động tiếp thị và chia sẻ kinh nghiệm của mình. Truyền miệng điện tử [eWOM] trở thành yếu tố quan trọng làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu này hướng đến mục tiêu xem xét ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình cấu trúc [SEM] được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ thông qua dữ liệu thu thập từ 320 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM có liên hệ với sự chấp nhận eWOM và ý định mua hàng. Đồng thời kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm để kiểm tra vai trò điều tiết của giới tính và độ tuổi, cho thấy không có sự khác biệt giữa sự tác động của eWOM đối với giới tính nhưng có sự khác biệt theo độ tuổi.
Từ khóa: Truyền miệng điện tử, ý định mua hàng, eWOM, sự chấp nhận eWOM.
Abstract
As the Internet keeps developing, it also creates new ways for the consumers to participate in the marketing activities, and share their experiences. Electronic word of mouth [eWOM] has become an important factor changing consumer’s behavior. The purpose of this study is to examine the effect of electronic word of mouth on purchasing intention. A sample of 320 customers was surveyed to test the model. Using structural equation modeling [SEM], the study confirms the effects of eWOM on eWOM adoption and purchase intention. In addition, the study examines the effects of two moderator variables, gender and age, on purchase intention and while the effect of age on purchase intention is confirmed but the impact of gender is not confirmed.
Keywords: E-wouth of mouth, purchase intention, eWOM, eWOM adoption.
- Giới thiệu
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã cung cấp một phương tiện tốt hơn cho người tiêu dùng để thu thập các thông tin và tư vấn liên quan đến hành vi tiêu dùng từ người tiêu dùng khác bằng truyền miệng điện tử [eWOM] [Hennig-Thurau & Walsh, 2003; Moran & cộng sự, 2014]. Truyền miệng điện tử cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin một cách có hiệu quả, vượt qua những trở ngại cả về không gian và thời gian [Cheung, 2014]. Có thể nói, truyền miệng điện tử giúp người tiêu dùng có sức mạnh để ảnh hưởng đến những người mua khác thông qua ý kiến về các sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng [Chu, 2009; Chu & Kim, 2011; Kozinets & cộng sự, 2010]. Ngoài ra, truyền thông xã hội nói chung và truyền miệng điện tử nói riêng còn tác động đến các truyền thông tiếp thị. Trước tình trạng người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc với một số lượng của các thông điệp tiếp thị, và ngân sách marketing thu nhỏ, thì các nhà tiếp thị không thể bỏ qua lợi thế của sức mạnh ảnh hưởng của truyền thông xã hội nói chung và eWOM nói riêng [Hennig-Thurau & cộng sự, 2004].
Tại Việt Nam, truyền miệng vẫn đóng vai trò là nguồn thông tin quan trọng đối với người tiêu dùng khi có đến 89% người tiêu dùng cho rằng nguồn thông tin, các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè là đáng tin cậy nhất. Và 75% người dùng chỉ ra rằng họ tin tưởng vào các ý kiến của người tiêu dùng được đăng trực tuyến [Nielsen, 2017]. Ở một nghiên cứu khác, có 57% người dùng đọc bình luận trực tuyến của người dùng khác về sản phẩm điện tử trước khi mua; 40% đọc bình luận về sản phẩm may mặc; 42% không chỉ xem thông tin của người khác mà còn tích cực đăng tải bài bình luận; 29% đăng tải bài bình luận, phim ảnh bình luận về sản phẩm [Nielsen, 2015]. Đây là minh chứng cho thấy ảnh hưởng không nhỏ của truyền miệng điện tử đến hành vi của người tiêu dùng Việt.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của truyền thông eWOM đối với ý định mua hàng người tiêu dùng như Katz & cộng sự [19Cheung & cộng sự [2008]; Fan & Miao [2012]; Lin & cộng sự [2013] nhưng khó có thể sử dụng kết quả của những nghiên cứu này áp dụng vào thị trường Việt Nam do môi trường văn hóa khác nhau, hành vi người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể khác nhau. Hơn nữa, tại Việt Nam ảnh hưởng của eWOM đến sự chấp nhận eWOM và ý định mua hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực, chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề này. Do đó, việc có thêm các nghiên cứu trong lĩnh vực này là thật sự cần thiết nhằm hiểu rõ hơn những tác động của eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nhận thấy điều này, nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu tác động của eWOM, mức độ tác động của các yếu tố của eWOM đến sự chấp nhận của eWOM và ý định mua hàng, cũng như mở rộng xem xét những ảnh hưởng của khác biệt giới tính và độ tuổi lên tác động của eWOM đến ý định mua hàng. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp phát triển truyền miệng điện tử như là một công cụ tiếp thị hiệu quả nhằm tạo dựng khả năng thành công hơn cho các doanh nghiệp nói chung và các thương hiệu Việt nói riêng.
- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Truyền miệng điện tử [eWOM]
Trước thời đại Internet, người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm với nhau thông qua truyền miệng [WOM] truyền thống như: thảo luận với bạn bè và gia đình [Sundaram & cộng sự, 1998]. Trong lịch sử, WOM đã được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin [Breazeale, 2009; Godes & Mayzlin, 2004]. Sự ảnh hưởng WOM vào việc ra quyết định của người tiêu dùng cũng được hình thành trong các lý luận học thuật [Steffes & Burgee, 2009]. Các đặc điểm chính của WOM là nguồn độc lập - nguồn cung cấp WOM không có lợi ích thương mại, và do đó quá trình truyền thông này là đáng tin cậy hơn các thông tin công ty tạo ra [Arndt, 1967].
Sự tiến bộ của công nghệ đã cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm qua mạng Internet, do đó làm tăng khả năng tác động của WOM [Cheung & Thadani, 2012; Chevalier & Mayzlin, 2006]. Thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, người tiêu dùng có thể tạo ra, trao đổi và chia sẻ các nội dung, ý kiến của mình thông qua hoạt động truyền miệng điện tử [eWOM]. Theo Hennig–Thurau & cộng sự [2004: 39], thì “eWOM là bất kỳ lời phát biểu tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet”. Khái niệm này được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về eWOM hiện nay. Như vậy, truyền miệng điện tử có thể được xem như phần mở rộng của truyền miệng truyền thống giữa các cá nhân trong thời đại mới [Yolanda & cộng sự, 2011] và có thể khắc phục những hạn chế của truyền miệng truyền thống [Godes & Mayzlin, 2004]. Nó làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng, ý kiến của người tiêu dùng khác trên môi trường trực tuyến ngày càng trở thành cơ sở, ảnh hưởng đến cộng đồng người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định [Chu, 2009].
Ý định mua hàng của người tiêu dùng
Trong cơ sở lý luận về eWOM thì ý định mua hàng là một trong những biến kết quả phổ biến nhất của truyền thông eWOM [Sher & Lee, 2009; Lee & Lee, 2009]. Theo Ajzen [1991] thì ý định mua được xem là yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn.
Ngoài ra, ý định mua là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi mua và là công cụ chính xác nhất để dự báo về hành vi mua thực tế [Kalwani & Silk, 1982]. Nó là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai [Blackwell & cộng sự, 2001]. Chính vì vậy, nghiên cứu về ý định mua hàng sẽ có ý nghĩa rất lớn về mặt thực tế đến hành vi mua hàng thật sự.
Sự chấp nhận truyền miệng điện tử
Sự chấp nhận truyền miệng điện tử là một hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá/bình luận trong môi trường trực tuyến [Fan & Miao, 2012]. Hành vi chấp nhận thông tin là một trong những hoạt động chính mà người dùng tìm cách thực hiện trong cộng đồng ảo [Cheung & cộng sự, 2008]. Người tiêu dùng tham khảo các ý kiến, bình luận của người tiêu dùng khác trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng. Tương tự, người tiêu dùng sẽ thu hút được một cộng đồng ảo giúp đỡ bằng cách gửi câu hỏi khi họ có thắc mắc. Nếu người tiêu dùng nhận thức một đánh giá/bình luận là đáng tin cậy, hữu ích họ sẽ chấp nhận thông tin và có thêm tự tin để sử dụng eWOM trước khi đưa ra quyết định mua hàng [Sussman & Siegel, [2003]. Các nhà nghiên cứu cho thấy sự chấp nhận eWOM có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng [Fan & Miao, 2012; Cheung & cộng sự., 2008, Erkan & Evans, 2016]. Vì vậy, giả thuyết thứ nhất được đề xuất:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự chấp nhận eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Thông điệp của truyền miệng điện tử
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thông điệp eWOM là một phương tiện quan trọng, nhờ đó người tiêu dùng có thể có được thông tin về sản phẩm hoặc chất lượng dịch vụ [Chevalier & Mayzlin, 2006]. Cụ thể, hai yếu tố được đề cập của thông điệp eWOM trong nghiên cứu này chính là chất lượng và số lượng truyền miệng điện tử.
Chất lượng eWOM là sức mạnh thuyết phục của những bình luận được gắn trong một thông điệp [Ratchford & cộng sự, 2001]. Từ người mua trước đó là vô danh trên Internet, người tiêu dùng thường sẽ không dễ dàng chấp nhận hoặc tin đánh giá được đăng trên một trang web nếu nó không cung cấp đủ thông tin [Ratchford & cộng sự, 2001; Chevalier & Mayzlin, 2006]. Khi nghĩ rằng một bình luận, đánh giá trong cộng đồng trực tuyến là hữu ích, thì người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào bình luận, đánh giá từ đó chấp nhận thông tin eWOM [Davis & cộng sự, 1989; Sussman & Siegal, 2003, Cheung & Thadani, 2012] và có ý định mua hàng cao hơn [Lee & Koo, 2015]. Các nghiên cứu trước đây đã tìm thấy được rằng nếu người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng eWOM cao, thì sự chấp nhận áp dụng thông tin eWOM sẽ cao hơn [Fan & cộng sự, 2013; Cheung & cộng sự, 2009, Lin & Lu, 2000; Lin, 2007]. Vì vậy, giả thuyết tiếp theo được đề xuất:
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng eWOM và sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng.
Trong môi trường internet, khách hàng sẽ phải đối mặt với một lượng lớn thông tin truyền miệng [Chu & Kim, 2011], do đó khả năng họ chấp nhận và áp dụng khi tìm thấy một thông tin hữu ích là rất cao. Mặt khác, nếu đánh giá/bình luận được coi là không đáng tin cậy, hiệu quả của nó sẽ giảm xuống, và người đọc để tránh nguy cơ tiềm ẩn, sẽ rất khó làm theo bình luận/đánh giá này [Cheung & cộng sự, 2009]. Với những thứ khác là như nhau, đánh giá, bình luận có tính thuyết phục hơn sẽ có một tác động tích cực hơn vào ý định mua của người tiêu dùng [Park & cộng sự, 2007]. Trên thực tế, các nhà nghiên cứu trước đây nhận thấy rằng chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng [Lee & Shin, 2014; Park & cộng sự, 2007; Cheung & Thadani, 2009]. Từ cơ sở đó, giả thuyết tiếp theo được đề xuất:
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Ngoài ra, người dùng Internet có thể tìm thấy một số lượng lớn các bài đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử [Chevalier và Mayzlin, 2006]. Số lượng eWOM đề cập đến số lượng các ý kiến được công bố thông qua một trang web [Cheung & cộng sự, 2008; Sicilia và Ruiz, 2010]. Người tiêu dùng cần tham khảo số lượng eWOM để củng cố lòng tin của họ, giúp tránh được những quyết định sai lầm hoặc rủi ro trong khi mua sắm [Bataineh, 2015 ], bởi số lượng bình luận trực tuyến thể hiện cho sự nổi tiếng và quan trọng của sản phẩm [Lee & Lee, 2009; Chatterjee, 2001]. Các nghiên cứu của Park & cộng sự [2007]; Sher & Lee [2009]; Sicilia & Ruiz [2010] đã cung cấp bằng chứng rằng số lượng của eWOM có ảnh hưởng tích cực đến là sự chấp nhận eWOM, cũng như ý định mua của người tiêu dùng [Park & cộng sự, 2007; Lee & cộng sự, 2008]. Từ đó, các giả thuyết tiếp theo được đề xuất:
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa số lượng eWOM và sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng.
H5: Có mối mối quan hệ cùng chiều giữa số lượng eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Chuyên môn của người gửi thông tin
Theo Cheung & cộng sự [2008] thì trong môi trường trực tuyến, mọi người gần như có quyền tự do không giới hạn để trao đổi và bày tỏ cảm xúc của mình đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định mà không cần phải tiết lộ danh tính thực sự của mình. Do đó, vấn đề đặt ra cho người tiêu dùng cần xác định là khả năng chuyên môn và sự tin cậy của những người đóng góp để có thể chấp nhận hoặc từ chối các thông tin được đăng [Cheung & cộng sự, 2008]. Nếu người tiêu dùng nghĩ rằng các ý kiến được đăng bởi những cá nhân có chuyên môn và độ tin cậy cao, thì họ sẽ có một nhận thức cao hơn về tính hữu ích của các ý kiến, bình luận [Gilly & cộng sự, 1998; Bansal & Voyer, 2000; Gefen & cộng sự, 2004; Cheung & cộng sự, 2008] . Vì lý do đó, giải thuyết được đề xuất:
H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chuyên môn người đánh giá và sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng.
Sự tham gia
Sự tham gia có thể được định nghĩa là sự liên quan của một sản phẩm dựa trên lợi ích, nhu cầu và giá trị, cũng như cảm nhận của người tiêu dùng [Zaichkowsky, 1985]. Khi sự tham gia cao, cá nhân có động lực lớn hơn để hiểu những thông tin nổi bật, chất lượng của thông điệp sẽ có tác động lớn hơn vào sự thuyết phục [Petty & Cacioppo, 1984]. Họ có nhiều khả năng sẽ tập trung mạnh mẽ vào các nội dung tin nhắn, xem xét kỹ hơn, chú ý đến các lý lẽ thuyết phục, và sau đó tạo ra những suy nghĩ của riêng mình trong mối quan hệ với các lập luận. Ngược lại, những cá nhân thiếu động cơ hay thiếu khả năng, tức là sự tham gia thấp chủ yếu tập trung vào các yếu tố không mang tính nội dung, chẳng hạn như số lượng các lập luận [Park & cộng sự, 2007], họ có xu hướng chú ý đến các đặc tính bề nổi của thông điệp hoặc những lợi ích ẩn tàng kèm theo hơn là nội dung bên trong của thông điệp đó [Fan & Miao, 2012]. Những người tiêu dùng có sự tham gia cao hơn với một sản phẩm sẽ chấp nhận và sử dụng những đánh giá/bình luận của người dùng khác tích cực hơn [Fan & Miao, 2012]. Chính vì vậy, sự tham gia sẽ là một yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng [Petty & Cacioppo, 1984, Park & Lee, 2008, Fan & Miao, 2012]. Do đó, giả thuyết được đề xuất:
H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tham gia và sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng.
Giới tính và độ tuổi
Cheung và cộng sự [2012] đã chỉ ra yếu tố nhân khẩu học của người nhận [trong đó có giới tính và độ tuổi] có ảnh hưởng đến tác động eWOM.
Lý thuyết xã hội học giải thích rằng, nam và nữ có mục tiêu xã hội, mục tiêu truyền thông cơ bản khác nhau khi giao tiếp [Kilbourne & Weeks, 1997]. Các mục tiêu khác nhau trong giao tiếp có thể ảnh hưởng đến nhận thức của thông điệp trong trường hợp nghiên cứu này, eWOM. Cụ thể, giới tính đã được chứng minh có thể ảnh hưởng đến nhận thức hoặc sự tin tưởng của eWOM, ảnh hưởng của eWOM lên nữ giới mạnh hơn nam giới, và hai giới sẽ coi trọng những yếu tố eWOM khác nhau khi tham khảo thông tin trực tuyến [Awad & Ragowsky [2008]. Những khách hàng nữ thường tin vào những đánh giá, ý kiến trực tuyến khi đưa ra quyết định mua hàng hơn các khách hàng nam. Nam giới thường thực dụng hơn trong quá trình mua hàng, trong khi đó nữ giới thường cảm xúc hơn trong suốt quá trình mua hàng [Fan & Maio, 2012].
Các tác động của tuổi tác lên hành vi của người tiêu dùng được chấp nhận rộng rãi [Yoon & Cole, 2008]. Độ tuổi có một tác động sâu sắc đến cách người tiêu dùng diễn giải những trải nghiệm và hình thành thái độ đối với truyền thông tiếp thị [Patterson & cộng sự, 1997]. Trong việc áp dụng công nghệ, khách hàng lớn tuổi nhiều khả năng chống lại các sản phẩm công nghệ theo định hướng chủ yếu là do những thách thức trong việc tìm hiểu và sử dụng các thiết bị này. Yoon & Cole [2008] mô tả điều này là kiến thức thuyết phục, trong đó đề cập đến xu hướng và chiến thuật để chống lại những nỗ lực thuyết phục. Thông qua kinh nghiệm và kiến thức tích lũy được nhiều hơn, khách hàng lớn tuổi có nhiều khả năng chống lại những nỗ lực thuyết phục.
Từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất.
Sự chấp nhận thông tin eWOM
Chuyên môn người gửi thông tin
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Phương pháp nghiên cứu
Bộ thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ các thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu về truyền miệng điện tử [eWOM]. Cụ thể, thang đo chất lượng eWOM [QL] được đo bằng 7 biến dựa trên nghiên cứu của Park & cộng sự [2007]. Thang đo số lượng eWOM [QN] gồm 3 biến quan sát trên cơ sở thang đo của Lin & cộng sự [2013]. Thang đo chuyên môn của người gửi [SD] với 5 biến quan sát cũng được tham khảo từ nghiên cứu của Lin & cộng sự [2013]. Thang đo sự tham gia [IV] gồm 7 biến quan sát dựa trên nghiên cứu của Kapferer & Laurent [1985]. Thang đo sự chấp nhận eWOM [AD] gồm 4 biến quan sát được xây dựng dựa trên cơ sở thang đo của Cheung & cộng sự [2009] cùng kết quả nghiên cứu sơ bộ sau khi loại một biến quan sát ra khỏi thang đo, bởi theo các hỏi đáp viên thì phát biểu này gây khó hiểu, và khi loại thang đo này không ảnh hưởng nhiều về mặt nội dung của thang đo. Cuối cùng, thang đó ý định mua hàng [IT] gồm 5 biến quan sát được xây dựng dựa trên sự tham khảo nghiên cứu của Lin & cộng sự [2013]. Xem Phụ lục.
Thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối cảnh tiêu dùng tại thị trường Việt Nam bằng kết quả của nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thuật phỏng vấn chuyên gia nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nghĩa dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu, cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Sau đó, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để kiểm tra và đánh giá lại cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng quan sát nhằm đảm bảo các đối tượng khi được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi hiểu đúng và rõ.
Nguồn số liệu khảo sát
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua phát phiếu khảo sát cùng phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google Docs. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đã có kinh nghiệm tham khảo các thông tin truyền miệng điện tử [những bình luận, đánh giá..] của người tiêu dùng khác trước khi đưa ra quyết định mua hàng trong vòng 3 tháng gần nhất khi được khảo sát. Tổng số lượng phiếu điều tra thu được là 350 phiếu trong đó có 240 phản hồi là phát phiếu khảo sát, 110 phiếu phản hồi thu được từ khảo sát trực tuyến. Tuy nhiên, sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, số lượng phiếu hợp lệ cuối cùng là 320 phiếu, được dùng trong phân tích chính thức. Những phiếu hợp lệ này được nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Trong đó, công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy các thang đo, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo được kiểm tra qua các bước phân tích nhân tố EFA và CFA. Sau đó các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định với mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
- Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Kiểm định thang đo
Phân tích Crobach anpha cho thấy các thành phần của các khái niệm đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy Cronbach Alpha [từ 0,737 đến 0,9] >0,6 [Nunnally & Bernstein, 1994]. Hơn nữa, tất cả hệ số tương quan biến – tổng đều đạt yêu cầu [lớn hơn 0,3] [Nunnally và Bernstein, 1994].
Kết quả phân tích EFA các biến quan sát SD5 [thang đo chuyên môn của người gửi, IT2 [thang đo ý định mua] có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu [< 0.4] cùng các biến quan sát SD4 [thang đo chuyên môn người gửi], AD2 [thang đo sự chấp nhận eWOM] có hiện tượng Cross – Loading, chênh lệch trọng số 0,5] với mức ý nghĩa bằng 0 [sig = 0,000] cho thấy các yếu tố thích hợp để tích nhân tố EFA. Sáu yếu tố được trích tại mức Eigenvalues 1,032 [>1] và phương sai cải thiện sau khi loại biến ra là 59,097 % đạt yêu cầu [> 50%] [Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011]. Mức tải nhân tố biến thiên từ 0,477 đến 0.813 đều > 0,4 và chênh lệch trọng số đều > 0,3. Điều này cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu và kết quả còn cho thấy các thang đo đạt độ hội tụ, không bị chia tách và thích hợp để tiến hành phân tích tiếp theo.
Kết quả CFA cho thấy mô hình đo lường đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường: χ2320 = 491,135 [p =0.000], CMIN/df=1,600 0.9, RSMEA = 0.043 < 0.08 [Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011]. Đồng thời, trọng số CFA của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 [thấp nhất là λIT1 = 0,515] và có ý nghĩa thống kê [p=0,000] [Hair & cộng sự, 2010]. Khẳng định giá trị hội tụ của thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời, hệ số tương quan của các khái niệm trong mô hình đều nhỏ hơn khác với 1 [Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011]. Như vậy, các khái niệm đạt giá trị phân biệt. Ngoài ra, kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích đều phù hợp cho thấy các thang đo của các khái niệm đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.
Hình 2. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn [chuẩn hóa]
Kiểm định mô hình
Mô hình lý thuyết được kiểm định bằng mô hình SEM.. Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình có 315 bậc tự do, Chi-square = 742,905, CMIN/df = 2,358 < 3; TLI = 0,846, CFI = 0,862 > 0,8 và RMSEA = 0,065