Mô hình chất lượng dịch vụ mô tả cách đạt được chất lượng mong muốn trong việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng của doanh nghiệp. Thành tựu về chất lượng mong muốn trong các dịch vụ khác với các sản phẩm hữu hình, bởi vì việc đánh giá dựa trên kỳ vọng và thái độ nhiều hơn dữ liệu về độ tin cậy. Đã có nhiều sáng kiến về mô hình chất lượng dịch vụ được và dưới đây là những mô hình phổ biến nhất:
- Mô hình SERVQUAL về quản lý chất lượng dịch vụ
SERVQUAL là một phương pháp để xác định và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, được trình bày bởi A. Parasuraman, V. Zeithaml và L. Berry vào năm 1988. Ý tưởng chính dựa trên 5 khoảng cách chủ yếu liên quan đến nhận thức về quản lý chất lượng dịch vụ và những công việc liên quan đến phân phối dịch vụ cho khách hàng, dẫn đến chất lượng dịch vụ thấp hơn mong đợi. Phương pháp này là một trong những công cụ đầu tiên được tạo ra để đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ nên phổ biến từ rất sớm.
5 khoảng cách được đề cập đến là:
- Khoảng cách về kiến thức: Khoảng cách này là kết quả từ sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì quản lý nhận thấy. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do người quản lý không hiểu biết hết những đặc điểm tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao tới khách hàng để thoả mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách về tiêu chuẩn: Khoảng cách này xuất hiện khi doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.
- Khoảng cách về hoạt động: Khoảng cách này là kết quả từ sự không phù hợp giữa các tiêu chí cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của quản lý và các dịch vụ thực tế được phân phối bởi các nhân viên cấp dưới.
- Khoảng cách về truyền đạt: Khoảng cách này là kết quả của sự khác biệt giữa những gì doanh nghiệp hứa hẹn trong các chương trình PR, marketing, tuyên truyền với chất lượng dịch vụ thực sự mà người tiêu dùng được hưởng.
- Khoảng cách giữa nhu cầu và cảm nhận: Khoảng cách này đề cập đến những khác biệt xảy ra khi một dịch vụ khách hàng đang sử dụng đáp ứng hay không đáp ứng được nhu cầu của họ.
2. Mô hình SERVPERF:
SERVPERF [Hiệu suất dịch vụ] được tạo ra trên cơ sở phê bình về dịch vụ của J.J. Cronin và S.A Taylor vào năm 1994. Họ cho rằng nghiên cứu của Parasuraman về mối quan hệ giữa chất lượng mong đợi và chất lượng được trải nghiệm không phải là cách tiếp cận đúng đắn để đánh giá chất lượng.
SERVPERF đo lường chất lượng như một thái độ, không phải sự hài lòng. Tuy nhiên, nó sử dụng một ý tưởng về chất lượng dịch vụ nhận thức dẫn đến sự hài lòng. SERVPERF là một sửa đổi của SERVQUAL và do đó sử dụng các danh mục tương tự để đánh giá chất lượng dịch vụ [mô hình RATER].
3. Mô hình RATER
Mô hình RATER là một sự phát triển của phương pháp SERVQUAL, được trình bày bởi A. Parasuraman, V. Zeithaml và L. Berry vào năm 1988. Ý tưởng chính dựa trên 5 lỗ hổng, dẫn đến chất lượng dịch vụ thấp hơn mong đợi. Các tác giả đề xuất rằng sự khác biệt giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận nên được đánh giá theo 5 điểm sau:
- Sự tin cậy
- Sự đảm bảo
- Sự hữu hình
- Sự đồng cảm
- Sự đáp ứng
4. Mô hình Gronroos
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos xác định ba chiều chất lượng dịch vụ: kỹ thuật, chức năng và hình ảnh.
- Chất lượng kỹ thuật: Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp [khách hàng tiếp nhận cái gì?]
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ [khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?]
- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos [1984] còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống [quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả] và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài [phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng], trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Mô hình này là một công cụ đo lường tốt để đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của khách hàng cùng các khía cạnh được đề cập ở trên là không rõ ràng.
5. Mô hình Gummesson
Gummesson đề xuất một mô hình trong đó chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng cảm nhận và sự hài lòng. Dựa trên mô hình Gronroos, ông đã mô tả bốn chiều chất lượng gồm:
- Chất lượng thiết kế
- Chất lượng sản phẩm
- Chất lượng giao hàng
- Chất lượng quan hệ
6. Mô hình Hiệu suất – Tầm quan trọng [IPA – Martilla & James]
Phân tích hiệu suất – tầm quan trọng đã được Martilla và James đề xuất vào năm 1977. Theo đó, kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể hiện lên sơ đồ IPA với trục tung [Y] thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành [X] thể hiện mức độ thực hiện.
Góc phẩn tư thứ 1: hiệu suất cao, tầm quan trọng cao – theo kịp công việc tốt
Góc phẩn tư thứ 2: hiệu suất cao, tầm quan trọng thấp – có thể quá mức cần thiết
Góc phẩn tư thứ 3: hiệu suất thấp, tầm quan trọng thấp – ưu tiên thấp
Góc phẩn tư thứ 4: hiệu suất thấp, tầm quan trọng cao – tập trung ở đây
Nguồn tham khảo:
//ceopedia.org/index.php/Service_quality_model
//nlv.gov.vn/nghiep-vu-thu-vien/phan-tich-cac-khoang-cach-trong-danh-gia-chat-luong-dich-vu-thu-vien-theo-mo-hinh-servqual.html
//phantichspss.com/gioi-thieu-mo-hinh-chat-luong-dich-vu-khi-dung-lam-luan-van-diem-manh-va-diem-yeu.html
Về cơ bản, mô hình SERVUCTION [tiếng Anh: SERVUCTION model] là một mô hình minh hoạ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ, bao gồm cả những yếu tố hữu hình và vô hình đối với người tiêu dùng.
Hình minh hoạ [Nguồn: fbnotify]
Khái niệm
Mô hình SERVUCTION trong tiếng Anh được gọi là SERVUCTION model.
Về cơ bản, mô hình SERVUCTION là một mô hình minh hoạ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ, bao gồm cả những yếu tố hữu hình và vô hình đối với người tiêu dùng.
Nội dung
Chất lượng dịch vụ được quyết định bởi bốn nhóm yếu tố sau:
Mô hình SERVUCTION
- Nhóm yếu tố thứ nhất: năng lực của lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và trực tiếp tạo ra dịch vụ [chất lượng chức năng].
- Nhóm yếu tố thứ hai: cơ sở vật chất của cơ sở tạo ra dịch vụ [chất lượng kĩ thuật].
- Nhóm yếu tố thứ ba: thuộc về môi trường xung quanh.
- Nhóm yếu tố thứ tư: thuộc về khách hàng.
Các nhóm yếu tố trên đều hết sức quan trọng đối với chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, nhóm nhân tố thuộc về lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ là quan trọng nhất.
Hay nói cách khác, chất lượng chức năng vô cùng quan trọng trong quản trị chất lượng dịch vụ.
Thật vậy, một khi lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng có đủ kiến thức, kinh nghiệm và độ nhanh nhạy để xử lí vấn đề thì mọi trục trặc xảy ra đều có thể giải quyết ổn thỏa. Đây là một đặc điểm hết sức quan trọng trong quản trị chất lượng dịch vụ.
Chất lượng chức năng chính là năng lực giải quyết vấn đề của con người. Ngoài những gì thuộc về kiến thức, hiểu biết, ngoài những gì thuộc về tố chất thiên bẩm, chất lượng chức năng chính là kĩ năng giải quyết vấn đề của nhân viên tiếp xúc trực tiếp đối với khách hàng.
Những kĩ năng cần thiết ở đây có thể là kĩ năng giao tiếp, kĩ năng thuyết phục, kĩ năng trình bày, kĩ năng đàm phán, kĩ năng giải quyết khiếu nại khách hàng...
Thuật ngữ liên quan
Chất lượng dịch vụ trên giác độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kĩ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lí.
Trên giác độ khách hàng, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách háng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán.
[Tài liệu tham khảo: Servuction Model, Masobablog. Quản trị chất lượng dịch vụ, Trung tâm Đào tạo từ xa, Đại học Kinh tế Quốc dân. Dịch vụ thương mại, Trung tâm đào tạo từ xa, ĐH Kinh tế Quốc dân]
Diệu Nhi