Một thoáng Berlin. Ảnh: TL
Bài viết này giới thiệu thuật ngữ thương hiệu địa phương và kinh nghiệm từ trường hợp của thủ đô Berlin [CHLB Đức] qua chiến dịch “Be Berlin”.
Vai trò của thương hiệu đối với địa phương
Trong bối cảnh sự cạnh tranh giữa các địa phương về nhà đầu tư, khách du lịch, lực lượng lao động ngày càng gia tăng kể cả tại thị trường quốc nội lẫn quốc tế, các nhà hoạch định chính sách đã áp dụng các phương pháp marketing và xây dựng thương hiệu.
Thuật ngữ thương hiệu địa phương [location branding hoặc place branding] là quá trình phức tạp để phát triển, nâng cao hình ảnh và danh tiếng của địa phương và tạo ra các trải nghiệm thực tế cho các nhóm công chúng mục tiêu khác nhau.Các nhóm công chúng trong việc xây dựng thương hiệu địa phương bao gồm: du khách, cư dân, người lao động và nhà đầu tư và doanh nghiệp. Tuy nhiên, trên thực tế hiện nay, có nhiều nhóm công chúng chuyên biệt và phức tạp cần được chú tâm tới hơn. Giữa những nhóm công chúng này không chỉ có sự khác nhau về nhu cầu mà còn có thể tồn tại sự bất đồng hoặc xung đột về lợi ích. Bởi vậy, điều này cần được đặc biệt lưu ý trong công tác truyền thông về địa phương.
Chiến dịch cải tổ thương hiệu
Berlin - thủ đô của CHLB Đức - là một thành phố có hành trình phát triển thương hiệu độc đáo, nơi hòa quyện những giá trị tưởng chừng đối nghịch nhau: Lịch sử và đương đại hay văn hóa nghệ thuật trong đời sống thường nhật.
Ngay sau khi bức tường Berlin sụp đổ vào mùa thu 1989, các nhà hoạch định đã muốn xây dựng thương hiệu cho thủ đô của một nước Đức mới thống nhất sau Chiến Tranh Lạnh. Song một trong những khó khăn lớn nhất là sự chênh lệch về kinh tế giữa hai nửa thành phố. Trong suốt các năm sau đó, cơ cấu nền kinh tế nơi đây đã nỗ lực thay đổi qua sự phát triển mạnh mẽ của các ngành dịch vụ cùng sự thoái lui về tỉ trọng các ngành công nghiệp. Các tòa nhà văn phòng hiện đại, các khu trung tâm mua sắm sầm uất, hộp đêm, quán rượu... dần dần thay thế các chung cư và khu công nghiệp cũ ảm đạm thời Đông Đức.
Tuy nhiên, việc phát triển dịch vụ cấp tốc này lại khiến berlin được biết đến như “thành phố của sự sa đọa”, nổi tiếng với cuộc sống trụy lạc về đêm bởi những quán bar, vũ trường, câu lạc bộ, khu đèn đỏ... mọc lên như nấm sau mưa khi hai nửa thành phố thống nhất trở lại. Theo ước tính của chính phủ Đức, số gái mại dâm và nhà thổ ở Berlin tăng gần gấp đôi chỉ một năm sau khi bức Tường Berlin sụp đổ.
Chính vì vậy, thị trưởng Berlin Klaus Wowereit đã nhận xét về thành phố này vào năm 2005: “Berlin ist arm, aber sexy” [Berlin nghèo nhưng đầy tính dục]. Điều này đồng nghĩa với việc Berlin cần thiết lập thương hiệu khác xứng tầm với một cường quốc dẫn đầu châu Âu.
Chiến dịch “Be Berlin” [hãy là Berlin] được phát động vào đầu năm 2008 nhằm tái xây dựng thương hiệu của thành phố Berlin. Qua nhiều cuộc thảo luận, các chuyên gia thống nhất đối với cư dân tại đây, cốt lõi của chiến dịch này phải xoay quanh ý tưởng “thành phố của sự thay đổi” [Be Berlin, 2009].Sự thay đổi phản ánh những thăng trầm lịch sử mà người dân thành phố này trải qua cũng như công cuộc hòa hợp dân tộc. Bên cạnh đó, “Be Berlin” cũng hướng tới việc tạo dựng hình ảnh nơi đây là một đô thị hiện thân cho nền kinh tế trí thức hiện đại, năng động nhằm thu hút đầu tư và người lao động. Cuối cùng, đối với nhóm công chúng khách du lịch, Berlin phải là điểm đến của nghệ thuật, văn hóa và lịch sử thay vì lạc thú tại các khu đèn đỏ.
Con đường trở thành trái tim của châu Âu
Để hiện thực hóa kế hoạch trên, “Be Berlin” bao gồm những hoạt động hướng tới từng nhóm công chúng mà còn có những chiến lược tổng thể. Để thống nhất chung, dự án đã thiết kế một logo mới đại diện cho thành phố thay cho hình ảnh chú gấu đen trên dấu triện có từ thế kỷ 18. Logo mới này lấy cảm hứng từ một trong những danh lam nổi tiếng và dễ thấy nhất của thành phố - cổng Brandenburger. Logo hình cánh cổng Brandenburger hiện được sử dụng bởi tất cả các cơ quan công quyền của thành phố trên các văn bản chính thức và hiện diện trên mọi phương tiện truyền thông ngoài trời [Be Berlin, 2008].
Đối với nhóm công chúng cư dân, tòa thị chính phát động một cuộc thi sáng tác slogan. Trong đó, người tham gia gửi ý tưởng về việc hoàn thiện một slogan gồm ba vế: “Sei... Sei... Sei Berlin” [hãy... hãy... hãy là Berlin] tới trang web tại www.seiberlin.de. Những ý tưởng hay nhất sẽ được in lên áo phông, tờ rơi và poster của chiến dịch. bên cạnh đó, người dân cũng được khuyến khích gửi những câu chuyện đáng nhớ của mình về thủ đô trong một cuộc thi khác nhằm lựa chọn ra đại sứ truyền thông của Berlin.Về khía cạnh lịch sử văn hóa, một phần của bức tường Berlin cũng đã được chuyển đổi thành bảo tàng nghệ thuật ngoài trời về hòa bình. Nhiều nghệ sĩ nổi tiếng của Đức và nước ngoài đã được mời tới để góp sức. Ngoài ra, berlin cũng rất chú trọng tới các sự kiện kinh tế văn hóa đương đại với hàng ngàn sự kiện thuộc các lĩnh vực khác nhau từ thời trang, điện ảnh đến công nghệ thông tin và khoa học. Trong đó có thể kể tới Liên hoan phim quốc tế Berlin, sự kiện thời trang Berlin Fashion Week hoặc hội chợ Du lịch ITB...
Đối với người lao động và nhà đầu tư, Berlin nỗ lực trở thành một trong những trung tâm về khởi nghiệp với ý tưởng cốt lõi thành phố của sự thay đổi qua việc tổ chức nhiều hội thảo khoa học và khuyến khích lao động trẻ chất lượng cao.
Nhằm thu hút sự chú ý và tham gia của các nhóm công chúng, chiến dịch triển khai truyền thông toàn diện - không chỉ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông truyền thống như các tờ báo tại berlin, các poster cỡ lớn ở các nhà ga tàu điện, ngoài tòa thị chính... mà còn trên truyền thông mới [website, mạng xã hội, phim ngắn về chiến dịch...] và đặc biệt qua sự kiện thời trang Berlin Fashion Week.
Cổng Brandenburg được biết đến là biểu tượng của thành phố Berlin. Ảnh: TL
Trong năm 2012, Berlin tổ chức 40 cuộc họp báo tại 19 quốc gia khác nhau, gửi đi 150 thông cáo báo chí về các hoạt động liên quan tới chiến dịch và nhận được 3.547 bài báo trong nước và quốc tế. Như vậy, trung bình mỗi ngày có 10 bài báo viết về Berlin.
Đối với khía cạnh du lịch, Berlin đã lọt vào một trong ba điểm đến tuyệt vời nhất châu Âu, sau Paris và London. Theo số liệu thống kê, lượng du khách tới thăm Berlin tăng dần đều từ khi bắt đầu chiến dịch, đạt 11,9 triệu người vào năm 2014 với 4,5 triệu khách quốc tế.Gặt hái thành công
Với những kênh truyền thông kể trên, 70% cư dân Berlin đã biết tới chiến dịch “Be Berlin” trong năm đầu tiên.
Sau 6 năm thực hiện chiến dịch, Berlin có trung bình 121 công ty khởi nghiệp trên 10.000 cư dân của thành phố 3,5 triệu người này [Be Berlin, 2014]. Thậm chí, một số startup công nghệ từ berlin đã gặt hái được thành công trên quy mô toàn cầu như dịch vụ chia sẻ âm nhạc SoundCloud và hãng lập trình game Wooga. Christian Illiek, tổng giám đốc của Microsoft tại Đức nhận định về thành phố này rằng: “Berlin sẽ trở thành Thung Lũng Silicon của châu Âu”.
Chiến dịch truyền thông nói trên đã góp phần tạo sự thay đổi lớn lao về hình ảnh và uy tín của Berlin vì được lên kế hoạch cẩn thận và có phương thức triển khai hợp lý.
ThS. Đặng Nhật Minh
--
Tài liệu tham khảo
Be Berlin. [2008]. Corporate Design. Richtlinien für die Berliner Verwaltung. Retrieved from //www.designtage- buch.de/cd-manuals/be-berlin-styleguide.pdf
Be Berlin. [2009]. Be Berlin goes international. Retrieved from //www.be.berlin.de/campaign/campaignyears/2009
Brodzinski, J. [2009]. Stadtmarketing: Die Zielgruppe Der Ortsansässigen Im Fokus Von “Be Berlin”. Igel Verlag Gmbh. Heberer, E.-M.[2014]. Prostitution: An economic perspec- tive on its past, present, and future. VS Verlag für Sozialwis- senschaften.
Kavaratzis, M. [2009]. Cities and their brands: Lessons from corporate branding. Place Branding and Public Diplo- macy. Vol. 5. Issue 1, 26-37.
Leopold, B., Steffan,E., & Paul, N.[1997]. Dokumentation zur rechtlichen und sozialen Situation von Prostituierten in der Bundesrepublik Deutschland. Berlin: Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend.
Neate, R.[2014]. Berlin's'poor butsexy' appeal turning city into European Silicon Valley. Retrieved from //www.the- guardian.com/business/2014/jan/03/berlin-poor-sexy-silicon- valley-microsoft-google
Mỹ và Anh cũng định công phá Berlin nhưng rốt cuộc chỉ có quân đội Liên Xô mới thực hiện được việc đánh chiếm thành phố này trong Thế chiến 2.
Trận chiến Berlin là chiến dịch quân sự quy mô lớn cuối cùng diễn ra ở châu Âu trong Thế chiến 2. Lực lượng đồng minh Anh và Mỹ đã không tham gia chiến dịch này, nên quân đội Liên Xô đã một mình tiến công Berlin [Đức].
| Chiến sĩ Hồng quân Liên Xô chiến đấu trên đường phố Berlin vào tháng 4/1945. Ảnh: DPA. |
Trận Berlin cũng là một trong các trận đánh lớn nhất trong lịch sử nhân loại. Trận này bắt đầu vào ngày 16/4/1945 ở ngoại ô Berlin. Vào ngày 25/4/1945, binh sĩ Xô viết đã vào đươc bên trong thủ đô của Đệ tam Đế chế [tức chế độ phát xít Đức Quốc xã]. Khoảng 3,5 triệu người lính thuộc hai phe tham gia trận chiến này, sử dụng hơn 50.000 vũ khí và 10.000 xe tăng.
Vì sao các lực lượng Đồng minh khác không tham chiến ở Berlin?
Quân Liên Xô công kích Berlin khi lực lượng còn lại của phe Đồng minh vẫn nằm ở vị trí hơn 100km bên ngoài thủ đô Berlin.
Vào năm 1943, Tổng thống Mỹ Franklin Roosevelt tuyên bố rằng “Mỹ phải chiếm được Berlin”. Thủ tướng Anh Winston Churchill nhất trí rằng thủ đô Đức Quốc xã không được rơi vào tay Liên Xô. Tuy nhiên, vào mùa xuân năm 1945, các lực lượng Đồng minh này đã không có động thái nào để chiếm thành phố này. Sử gia Anh John Fuller gọi đây là “một trong các quyết định kỳ lạ nhất từng thấy trong lịch sử quân sự”.
Dẫu vậy, quyết định trên của Anh và Mỹ là có động cơ của nó. Trong một cuộc phỏng vấn với Russia Beyond, sử gia Nga Andrei Soyustov cho biết, có ít nhất 2 lý do khiến họ quyết định như vậy. Thứ nhất, theo các thỏa thuận sơ bộ, bao gồm thỏa thuận đạt được ở Yalta, Berlin nằm trong khu vực tác chiến quân sự của Liên Xô. Đường phân giới giữa Liên Xô và phần còn lại của phe Đồng minh đi dọc theo sông Elbe. “Việc cố xông vào Berlin chỉ để giành vị thế có thể phản tác dụng và khiến Liên Xô quyết định không tiến đánh phát xít Nhật Bản nữa” – sử gia này giải thích. Lý do thứ hai để Anh và Mỹ không tiến công đô thị lớn này là quân Đồng minh đã hứng chịu nhiều thương vong vào cuối Thế chiến 2. Trong thời kỳ từ cuộc đổ bộ Normandy đến tháng 4/1945, phe Đồng minh thấy mình “có thể tránh việc phải tiến công vào các thành phố lớn”.
Trong khi đó thương vong của Liên Xô trong trận chiến Berlin thực sự rất cao, với 80.000 quân nhân bị thương và ít nhất 20.000 người bị chết [chưa kể nhiều người bị mất tích – ND]. Phía Đức cũng chịu tổn thất lớn tương tự.
Tiến công trong đêm với sự hỗ trợ của đèn pha cực mạnh
Thủ đô Berlin bị tiến đánh bởi 3 phương diện quân Liên Xô. Nhiệm vụ khó khăn nhất được giao cho Phương diện quân Belarus số 1, do Georgy Zhukov chỉ huy. Họ phải tấn công các vị trí kiên cố của Đức ở Cao nguyên Seelow nằm ở ngoại vi Berlin. Cuộc tiến công bắt đầu vào đêm 16/4 với loạt đạn pháo bắn cấp tập mạnh mẽ chưa từng có. Sau đó không cần đợi đến sáng, xe tăng [có bộ binh đi kèm] xung trận. Cuộc tiến công diễn ra với sự hỗ trợ của các dàn đèn pha cực mạnh được bố trí phía sau lưng lực lượng xung kích. Nhưng ngay cả khi áp dụng chiến thuật khôn ngoan này, phía Liên Xô cũng vẫn mất vài ngày mới chiếm xong Cao nguyên Seelow.
| Các pháo đội Hồng quân ở khu vực Cao nguyên Seelow, tháng 4/1945. Ảnh: Getty. |
Ban đầu có tới 1 triệu quân Đức được tập trung quanh Berlin. Tuy nhiên chúng đã gặp phải một lực lượng Hồng quân đông gấp 2,5 lần.
Ngay từ đầu chiến dịch Berlin, quân Liên Xô đã chia cắt thành công đa phần lực lượng quân Đức này với thành phố Berlin. Do vậy, Hồng quân chỉ vấp phải khoảng vài trăm ngàn quân địch ở trong nội đô Berlin, bao gồm cả lực lượng dân quân [Volkssturm] và lực lượng thuộc Đoàn Thanh niên Hitler. Ngoài ra còn các đơn vị SS [Đức] được kéo về từ các nước châu Âu khác nhau.
Vai trò đặc biệt của xe tăng Liên Xô trong thành phố Đức
Lực lượng quân sự của Hitler tổ chức 2 tuyến phòng ngự bên trong Berlin. Nhiều ngôi nhà ở đây có cả boong-ke. Với lớp tường dày, các ngôi nhà này trở thành các thành trì vững chắc, khó công phá.
Mối đe dọa lớn đối với lực lượng Xô viết tiến phía trước là các vũ khí chống tăng, súng bazooka, và lựu đạn của địch do phía Liên Xô chủ yếu dựa vào các xe thiết giáp trong chiến dịch này. Trong môi trường tác chiến đô thị, nhiều xe tăng đã bị đối phương phá hủy.
Sau chiến tranh, các tư lệnh của chiến dịch công phá Berlin thường bị chỉ trích là dựa quá nhiều vào xe thiết giáp. Tuy nhiên theo phân tích của sử gia Soyustov, trong điều kiện cụ thể khi ấy, việc sử dụng xe tăng là hợp lý. “Nhờ có việc sử dụng lượng lớn xe thiết giáp, quân đội Liên Xô đã tạo ra được một bộ phận cơ động mạnh hỗ trợ cho các binh sĩ tiến ở tuyến trước, giúp họ đột phá qua các chướng ngại vật để vào trung tâm thành phố”.
Chiến thuật sử dụng trong trận Berlin dựa trên kinh nghiệm từ trận Stalingrad. Quân Liên Xô lập ra các đơn vị tấn công đặc biệt, trong đó xe tăng đóng vai trò trọng yếu. Hoạt động cơ động điển hình như sau: Bộ binh di chuyển dọc hai bên phố, kiểm tra cửa sổ ở hai bên, để nhận diện các trở ngại nguy hiểm đối với xe tăng, như là các vũ khí được ngụy trang, các chướng ngại vật, và các xe tăng ẩn mình dưới đất. Nếu bộ binh phát hiện ra các mối nguy hiểm như vậy ở phía trước, họ sẽ đợi pháo tự hành hoặc xe tăng tiến tới. Khi tới nơi, các xe thiết giáp này sẽ nỗ lực tiêu diệt các công sự Đức bằng hỏa lực bắn thẳng ở cự ly gần. Tuy nhiên có những tình huống bộ binh không theo kịp xe thiết giáp và do vậy, xe tăng bị cô lập với lực lượng yểm trợ và dễ dàng trở thành mồi ngon cho pháo chống tăng của Đức.
Đánh chiếm trụ sở Quốc hội Đức
Đỉnh điểm chiến dịch Berlin là trận chiến ở trụ sở Quốc hội Đức Quốc xã [Reichstag]. Khi ấy, đây là tòa nhà cao nhất ở trung tâm thành phố Berlin và việc đánh chiếm nó có ý nghĩa biểu tượng cao.
Nỗ lực đánh chiếm Reichstag vào ngày 27/4/1945 đã thất bại và giao tranh kéo dài thêm 4 ngày nữa. Bước ngoặt xảy đến vào ngày 29/4 khi Hồng quân chiếm được trụ sở Bộ Nội vụ Đức nằm trên một khoảnh đất lớn. Quân Liên Xô cuối cùng chiếm được trụ sở Quốc hội Đức vào tối ngày 30/4.
Sáng sớm ngày 1/5, lá quân kỳ của Sư đoàn Súng trường số 150 được phất cao trên nóc tòa nhà Quốc hội Đức. Lá cờ này về sau được gọi là Lá cờ Chiến thắng.
| Lá cờ Chiến thắng của Hồng quân được phất trên nóc trụ sở Quốc hội Đức Quốc xã vào năm 1945. Ảnh: Bảo tàng Nghệ thuật Đa phương tiện Moscow. |
Vào ngày 30/4, trùm phát xít Adolf Hitler tự sát bên trong boong-ke cố thủ. Cho đến phút cuối, Hitler vẫn hy vọng lực lượng quân sự ở các khu vực khác trên lãnh thổ Đức sẽ đến giải cứu y ở Berlin nhưng điều này đã không xảy ra. Quân đội Đức đầu hàng vào ngày 2/5.
Giải đáp câu hỏi về tính cấp thiết của trận đánh Berlin
Khi tính toán thương vong trong trận chiến Berlin đẫm máu, một số sử gia nghi ngờ về tính cần thiết của một cuộc tiến công như vậy.
Theo ý kiến của sử gia Yuri Zhukov, sau khi quân Liên Xô và quân Mỹ gặp nhau tại sông Elbe, vây quanh các đơn vị Đức ở Berlin thì có thể Hồng quân không cần phải tiến công vào thủ đô Đức Quốc xã.
Sử gia Yuri Zhukov cho rằng: “Tư lệnh Georgy Zhukov… có lẽ chỉ cần siết chặt phong tỏa từng giờ… Nhưng trong cả một tuần lễ, ông ấy đã hy sinh không thương tiếc hàng ngàn người lính Xô viết… Ông đạt được mục tiêu buộc Berlin đầu hàng vào ngày 2/5. Nhưng nếu việc này xảy ra không phải vào ngày 2/5 mà là ngày 6/5 hoặc 7/5 thì hàng chục ngàn binh sĩ của chúng ta có thể đã được cứu sống”.
Tuy nhiên có các quan điểm phản bác lại cách nhìn nhận này. Một số nhà nghiên cứu cho rằng nếu Hồng quân chỉ dừng lại ở việc bao vây Berlin, họ có thể đánh mất thế chủ động chiến lược trước quân Đức. Các nỗ lực của phát xít Đức trong việc phá vây từ trong ra và từ ngoài vào có thể dẫn tới mức độ thương vong tương tự cho quân đội Xô viết, theo sử gia Soyustov. Hơn nữa cũng không rõ sẽ phải mất bao lâu nếu tiến hành một cuộc phong tỏa như vậy.
Soyustov chỉ ra rằng nếu trì hoãn chiến dịch Berlin thì có thể nảy sinh các vấn đề chính trị giữa các lực lượng Đồng minh. Rõ ràng vào giai đoạn cuối của cuộc chiến, các đại diện của Đệ tam Đế chế đã cố gắng đàm phán một thỏa thuận hòa bình riêng rẽ với Mỹ và Anh. Soyustov tin rằng trong hoàn cảnh đó, “không ai có thể dự báo việc phong tỏa Berlin sẽ phát triển theo hướng nào”.
Theo Trung Hiếu/VOV