Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn thị trường có sức ép cạnh tranh nhỏ

Sức hấp dẫn của thị trường (tiếng Anh: Market Appeal) phụ thuộc vào sự đánh giá của doanh nghiệp dựa trên các yếu tố: Thị trường, kinh tế và công nghệ, cạnh tranh, môi trường kinh doanh.

Hình ảnh minh họa (Nguồn ATP Software)

Sức hấp dẫn của thị trường (Market Appeal)

Khái niệm

Sức hấp dẫn của thị trường trong tiếng Anh là Market appeal.

Sức hấp dẫn của thị trường phụ thuộc vào sự đánh giá của doanh nghiệp dựa trên các yếu tố: Thị trường, kinh tế và công nghệ, cạnh tranh, môi trường kinh doanh.

Các yếu tố đánh giá sức hấp dẫn của thị trường

Các yếu tố thị trường

Quy mô của đoạn thị trường: Thị trường có số lượng khách hàng lớn với sức mua cao cung cấp nhiều khả năng tăng doanh số (mục đích chiến lược chính của nhiều công ty). Chúng cũng cho khả năng đạt được tính kinh tế theo qui mô với sản phẩm và marketing sau đó là doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn.

Tỉ lệ tăng trưởng của đoạn thị trường: Nhiều công ty chủ động theo đuổi mục tiêu tăng trưởng, nhiều nhà quản trị marketing tin rằng có thể dễ dàng có tăng trưởng doanh số ở các thị trường đang tăng trưởng.

Giai đoạn trong quá trình phát triển của lĩnh vực kinh doanh: Với mục tiêu ban đầu, các thị trường ở giai đoạn mới phát triển hấp dẫn hơn vì chúng có tiềm năng tương lai và có ít các đối thủ cạnh tranh hiện tại. 

Có thể dự đoán được: Rõ ràng thị trường càng dễ dự đoán, càng ít khả năng gián đoạn, càng dễ dự đoán chính xác giá trị tiềm năng của thị trường. Sự tồn tại trong dài hạn của thị trường mục tiêu cũng chắc chắn hơn.

Nhạy cảm và co giãn cầu theo giá: Nếu doanh nghiệp không có lợi thế chi phí thấp so với các đối thủ cạnh tranh, thì đoạn thị trường ít nhạy cảm sẽ hấp dẫn hơn đoạn thị trường nhạy cảm về giá.

Sức mạnh thương lượng của khách hàng: Các đoạn thị trường người mua có sức mạnh thương lượng lớn hơn nhà cung cấp sẽ ít hấp dẫn hơn.

Thời vụ và chu kì mua sắm: Mức độ biến động của nhu cầu theo mùa vụ hay theo chu kì cũng ảnh hưởng tới sức hấp dẫn của đoạn thị trường tiềm năng.

Các yếu tố kinh tế và công nghệ

Rào cản gia nhập: Các thị trường có các rào cản gia nhập bền vững là các thị trường hấp dẫn cho doanh nghiệp hiện tại nhưng không hấp dẫn với những doanh nghiệp dự định gia nhập.

Các rào cản rút lui: Ngược lại các thị trường có rào cản rút lui cao, nơi các công ty có thể bị kẹt trong các vị trí không vững chắc và phi kinh tế, đó là những thị trường về bản chất không hấp dẫn. 

Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: Các thị trường mà nhà cung cấp độc quyền hoặc có sức mạnh gần như độc quyền sẽ ít hấp dẫn hơn các thị trường có nhiều nhà cung cấp phục vụ.

Mức độ sử dụng công nghệ: Việc sử dụng và mức độ sử dụng công nghệ ảnh hưởng tới sự hấp dẫn của các đoạn thị trường mục tiêu là khác nhau đối với các đối thủ cạnh tranh khác nhau.

Đòi hỏi đầu tư: Qui mô đầu tư đòi hỏi, yêu cầu về tài chính và các cam kết khác sẽ ảnh hưởng tới sự hấp dẫn của thị trường và có thể thấy nhiều thị trường là không thể tham gia đối với một số doanh nghiệp.

Lợi nhuận biên: Lợi nhuận biên thay đổi theo từng đoạn thị trường.

Các yếu tố cạnh tranh

Mật độ cạnh tranh: Số lượng các đối thủ cạnh tranh chính trên đoạn thị trường ảnh hưởng lớn đến sự hấp dẫn của nó.

Chất lượng cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh tốt đặc trưng bởi khao khát phục vụ thị trường tốt, các đối thủ cạnh tranh không kiên định và bản chất phức tạp hơn trong hoạt động cũng làm cho nó ít hấp dẫn.

Đe dọa của sản phẩm thay thế: Khả năng xuất hiện nhiều sản phẩm thya thế đáp ứng được nhu cầu cua đoạn thị trường sẽ làm cho thị trường đó kém hấp dẫn với doanh nghiệp.

Mức độ khác biệt hóa: Các thị trường đang có ít khác biệt giữa các sản phẩm chào bán có thể sẽ là cơ hội tốt với các công ty có khả năng làm khác biệt hóa sản phẩm.

Môi trường kinh doanh nói chung

- Tính dễ tổn thương bởi các biến động kinh tế

- Tính dễ tổn thương bởi các yếu tố chính trị và luật pháp

- Mức độ qui định của luật pháp

(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)

Thanh Hoa

sức hấp dẫn của đoạn thị trường; thứ 2, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những thị trường mục tiêu.

a. Đánh giá các đoạn thị trường

Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năngcủa doanh nghiệp. - Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trườngMột đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai củadoanh nghiệp. Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu.Phân tích quy mơ và sự tăng trưởng để lựa chọn thị trường mục tiêu khơng có nghĩa là chọn những đoạn thị trường có quy mơ lớn nhất,mức tăng trưởng caonhất Quy mô và mức tăng trưởng là thuật ngữ được sử dụng để chỉ các đoạn thịtrường hứa hẹn nhiều tiềm năng nhất đối với từng doanh nghiệp. Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối. Các doanh nghiệp lớn thườnghướng đến các đoạn thị trường có quy mơ lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ. Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quymơ nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua và khơng đòi hỏi q nhiều tài lực của họ. Đoạn thị trường có mức tăng trưởng cao ln là đặc điểm mà mọi doanh nghiệpđều mong muốn vè tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn mức tiêu thụ và lời nhuận vao trong tương lai. Song, mức tăng trưởng cao sẽ hấp dẫn nhiều đối thủ cạnhtranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị trường đó, làm cho khả năng sinh lời của chúng giảm xuống nhanh chóng.Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán; sự thay đổi củadoanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân làm biến đổi về cầu.14- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường Phải đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 đoạn thị trường theo cơ cấu của nó.Sơ đồ 1: Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Phụ lục Sơ đồ 1 Như vậy để phân tích được áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải phân tích,đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm này đến khả năng sinh lời. Có thể tóm tắc những mối đe dọa chính do các lực lược này gây ra như sau:- Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành Một đoạn thị trường sẽ khơng được coi là hấp dẫn nếu có q nhiều đối thủ cạnhtranh cùng hoạt động. Cạnh tranh sẽ càng sơi động nếu đoạn thị trường đó rơi vào các tình huống sau:· Việc kinh doanh trên đoạn thị trường đó tương đối ổn định, đang bão hòa hoặcsuy thối có tốc độ tăng chậm hoặc đang giảm sút:· Các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương nhau · Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao· Sản phẩm có tính đồng nhất cao · Hàng rào rút khỏi ngành cao các doanh nghiệp khó rời khỏi ngành khi khơngmuốn kinh doanh trong ngành đó nữa.Xu hướng chung của cạnh tranh ở các đoạn thị trường nói trên là cạnh tranh giá,và gia tăng các chi phí quảng cáo, khuyến mại chi phí cho các hoạt động marketing. Những hoạt động này làm cho lợi nhuận chung của ngành và củatừng doanh nghiệp giảm xuống nhanh chóng. + Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩnMột đoạn thị trường cũng sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức thu hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhâp cuộc. Sự xuất hiệncủa họ sẽ đem vào thị trường này khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực cạnh tranh và áp lực phân chia lại thị phần. Vì vậy, doanh thu và lợi nhuận củacác doanh nghiệp hiện có qgiảm mạnh. Đánh giá về khả năng gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn, cần xuất phát từ những rào cản của sự gia nhập vào một đoạn thịtrường. Những rào cản đó là: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có15trong ngành; mức độ trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có; tính khác biệt của sản phẩm; đòi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản và sự hấp dẫn vềlợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn. Sau đây là một số kết luận có thể giúp những người làm marketing cân nhắc khi đánh giá sức hấp dẫn của một đoạn thịtrường cụ thể được nhìn nhận về mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:· Những đoạn thị trường có rào cản rút lui và gia nhập đều thấp, khả năng thu lợinhuận thấp nhưng ổn định.· Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rút lui thấp, khả năngthu lợi nhuận cao và ổn định.· Nhưng đoạn thị trường có rào cản gia nhập thấp, rào cản rút lui cao thường ẩnchứa rủi ro cao và khả năng thu lợi nhuận thấp.· Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập và rút lui đều cao, rủi ro đặc biệtcao song tiềm ẩn khả năng lợi nhuận cũng rất cao. + Đe dọa của các sản phẩm thay thếMột đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn. Những sản phẩm thay thế đặt ra một giới hạn cho giá cả vàlợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường. Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống. Tiến bộ khoa học – kỹthuật ln đóng vai trò quan trọng số một trong việ tạo ra các sản phẩm thay thế này.+ Mối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng Một đoạn thị trường mà quyền lực sức mạnh thị trường của khách hàng lớn, thìđoạn thị trường đó được coi là kém hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lực thị trường cao thì họ sẽ ép giá ở mức thấp, đòi hỏi hàng hóa có chất lượng cao, sốlượng dịch vụ sau bán nhiều hơn và kí kết hợp đồng mua làm cho người bán rơi vào thế cạnh tranh gay gắt hơn -- khả năng sinh lời giảm dần. Quyền lực củakhách hàng cao bộc lộ ở những điểm sau: Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỷ lệ lớn tronglượng sản phẩm bán ra.16Giá trị sản phẩm người mua chiếm tỷ lệ lớn trong chi tiêu của họ. Sản phẩm cung ứng ít có sự khác biệt.Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng khơng lớn. Khách hàng nhạy cảm về giáKhả năng liên kết khách hàng với nhau cao. + Mối đe dọa từ phía người cung ứngĐoạn thị trường nào có những người cung ứng nguyên liệu, thiết bị, vốn... có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hóa vè dịch vụ mà họcung ứng hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch ... thì có thể coi là khơng hấp dẫn. Bởi vì, nếu hoạt động kinh doanh ở đoạn thị trường như vậy, cácdoanh nghiệp sẽ dễ rơi vào tình trạng chi phí sản xuất cao, cơ hội thu lợi nhuận thấp. Nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ rơi vào thế bị động trong việc thựchiện các đơn đặt hàng. - Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệpMột đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Nếu các doanh nghiệp cốtheo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho cácmục tiêu chiến lược. Các mục tiêu chiến lược là các mục tiêu dài hạn, quyết định sự tồn tại lâu dàicủa doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể quyết định sự theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp các cơ hội kinh doanh, song phải tuân thủ nguyên tắc “lấyngắn nuôi dài”, tránh khuynh hướng “ bóc ngắn cắn dài”. Tóm lại, cả mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đều phải được nhìn nhậntrong xu thế của sự phát triển, sự biến đổi. Có nghĩa là chúng phải được xem xét trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinhdoanh.Mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi và năng lực cần thiết còn phải được nhìn nhậ ở cả khía cạnh cạnh tranh. Một doanh nghiệp chỉ có thể kinh doanh17thành cơng nếu có khả năng triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối thủ của mình.Kết luận, một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệpvới quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp.