Chiến lược khác biệt hoá của Hermès
|
Thương hiệu thời trang Hermès được xem là một trong những “tượng đài” của ngành thời trang trên thế giới. Rất nhiều suy nghĩ cho rằng, để tạo nên thành công vang dội ấy, phần lớn nhờ vào đội ngũ marketing của thương hiệu này. Tuy nhiên thực tế, tại Hermès không hề tồn tại bộ phận Marketing. Vậy, những chiến lược marketing đưa tên tuổi thương hiệu này đình đám thế giới xuất phát từ đâu và được triển khai như thế nào? Hãy cùng Marketing AI tìm hiểu qua bài viết dưới đây.
Tên thương hiệu này được lấy từ họ của Thierry Hermès – người sáng lập, và cũng là tên của một trong 12 vị thần ngự trên đỉnh Olympia. Năm 1837, Hermès bắt đầu với một cửa tiệm nhỏ chuyên bán đồ dùng cho người đi ngựa tại Paris. Cửa hàng này nhanh chóng được giới thượng lưu Pháp để ý đến. Cũng từ đấy, thương vụ lớn đầu tiên của Hermès đã chính thức khai màn với một hợp đồng độc quyền sử dụng khóa khéo cho các mặt hàng da, may mặc.  (Nguồn: Hermes) Trải qua gần hai thế kỷ, từ một cửa tiệm nhỏ, Hermès đã có mặt trên toàn thế giới với 307 cửa hàng cùng hơn 13.000 nhân viên. Năm 2017, Hermès từng công bố doanh thu đạt hơn 6,6 tỷ USD và lợi nhuận lên đến 2,3 tỷ USD. Thương hiệu xa xỉ này được xem là tượng đài vĩ đại trong giới thời trang cao cấp, Hermès luôn nhận được sự ngưỡng mộ với doanh thu khủng. Tuy nhiên, bên trong thương hiệu 183 tuổi này lại không hề có bộ phận tiếp thị. Thay vào đó, Hermès sử dụng một nhóm truyền thông để quản lý việc quan hệ báo chí và truyền thông và một nhóm sáng tạo để hình thành các chiến dịch theo mùa. Và đặc biệt, tất cả mọi người ở Hermès đều phải chịu trách nhiệm cho marketing. Tư tưởng “hiếm có thì khó tìm” đã ăn sâu vào nhận thức của nhiều người. Đánh vào tâm lý này, Hermès không lựa chọn quảng cáo đại trà mà làm marketing theo chiến lược rất riêng Các sản phẩm Hermès không hề dễ mua bởi chúng luôn được tung ra thị trường một cách hạn chế. Cũng chính về thế, khi nhắc đến thương hiệu này, người tiêu dùng nghĩ ngay đến “độ hiếm” và “độ hot”. Khác với chiến lược marketing của Gucci, Chanel, Louis Vuitton. Trong khi những “luxury brand” này lựa chọn những chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, dồn dập hoặc mở cửa hàng ở khắp nơi trên thế giới. Hermès lại giới hạn số lượng sản xuất và các cửa hàng của mình. Do đó, các tín đồ Hermès phải mất một đến một vài năm trong danh sách chờ để được mua hàng. Thậm chí có những sản phẩm mà khách hàng dù chờ đợi rất lâu hay bỏ ra nhiều tiền bạc cũng khó có thể sở hữu. “Một số trường hợp phải chờ đợi từ 7 đến 10 năm. Nếu khách hàng muốn một cái túi da thằn lằn hay cá sấu thì sẽ mất nhiều thời gian hơn”, Robert Chavez – CEO Hermès Mỹ nói. Là một thương hiệu xa xỉ, Hermès đặc biệt chú trọng vào chất lượng sản phẩm. Thương hiệu này nói không với các dây chuyền may hay lắp ráp, Hermès chỉ sử dụng các thợ thủ công lành nghề. Hầu hết sản phẩm của Hermès đều lấy cảm hứng từ chất liệu da, khâu xử lý được đảm nhiệm bởi hơn 3000 nghệ nhân lão luyện. (Nguồn: diaoconline) Các sản phẩm của Hermès luôn có sự nhất quán và hài hòa đến từng chi tiết bởi mỗi một sản phẩm được gia công bởi một nghệ nhân duy nhất. Nói về các nghệ nhân Hermès, họ đều phải trải qua một khóa huấn luyện 3 năm về tính chất sản phẩm, thủ thuật cắt may,… Do đó, những sản phẩm này toàn bộ đều được khâu tay tỉ mẩn, quét sáp ong và dùng búa đinh tán nhỏ. Tất nhiên, quy trình gia công này khiến thời gian sản xuất kéo dài thêm, cũng chính vì thế mà “độ hiếm” và “độ quý” của Hermès xuất hiện trong tất cả những bộ sưu tập họ từng tung ra. Hầu hết các thương hiệu thời trang đều không tiếc thời gian lẫn tiền bạc đầu tư cho các chiến dịch marketing. Họ mở ra các chương trình bán hấp dẫn, mời ca sĩ, diễn viên, người nổi tiếng làm đại diện cho hình ảnh của mình. Hermès lại làm ngược lại những điều ấy, bởi thương hiệu thời trang này hoàn toàn tự tin về chất lượng sản phẩm, đẳng cấp sang trọng và cả sự khan hiếm. Không có bộ phận marketing, mỗi cá nhân đều đảm nhận vai trò và trọng trách đối với hoạt động marketing, do đó hình ảnh sản phẩm được chú trọng đặc biệt. Điều này luôn khiến khách hàng mãn nhãn với các bộ sưu tập và hài lòng trong quá trình sử dụng. Do đó, nhiều ngôi sao nổi tiếng đã tìm đến thương hiệu này, cũng từ đấy, hình ảnh của Tất cả mọi người ở Hermès chịu trách nhiệm cho marketing gắn liền với những tên tuổi nổi tiếng và tầm cỡ. (Nguồn: advertisingvietnam) Thay vì quảng bá rầm rộ trên các kênh truyền thông, Hermès chọn cách gây dựng chất lượng, khiến các sao hạng A như Beyoncé, Lady Gaga, Kim Kardashian,… lần lượt trở thành tín đồ của dòng túi này. Cách đây không lâu, Victoria Beckham đã chia sẻ về bộ sưu tập túi Birkin trị giá hơn 2 triệu USD. Sự việc này khiến người tiêu dùng gia tăng nhận thức về giá trị sản phẩm của Hermès, đồng thời cũng “PR miễn phí” cho thương hiệu này. Ngoài ra, hãng còn tổ chức các sự kiện quảng cáo ngoài trời như các show trình diễn thời trang hay nhận phản hồi từ phía khách hàng. Đây đều là những phương thức trong chiến lược marketing của Hermès, giúp khách hàng thấy được giá trị của sản phẩm, đồng thời cũng mang lại cảm giác được quan tâm, chăm sóc trong quá trình sử dụng sản phẩm. Hermès không quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông, nhưng lại chọn cách lồng ghép khéo léo để đưa sản phẩm vào phim ảnh. Trông bộ phim “The proposal” , Sandra Bullock đã sử dụng sản phẩm của Hermès. Điều này giúp thương hiệu âm thầm xây dựng hình ảnh đẹp và thu về những tín hiệu tích cực. Thời trang gắn liền cùng cuộc sống, chính vì thế, các thương hiệu thời trang không những phải đưa ra chiến lược marketing có lợi cho mình mà còn phải cung cấp trải nghiệm tốt cho người dùng, duy trì được “chất” riêng của mình. Hermès được coi là một ví dụ điển hình cho sự thành công của một “luxury brand” với chiến lược marketing thông minh, đẳng cấp. Huyền Nguyễn – Marketing AI >> Có thể bạn quan tâm: Chiến dịch “Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động” của Lifebuoy đã “đi trước thời đại” như thế nào? Trên thị trường thời trang cao cấp trên thế giới có rất nhiều nhãn hiệu lớn cạnh tranh nhau để chiếm lấy một vị trí thượng tôn. Có lẽ trong những tên tuổi đó Hermès là một cái tên “máu mặt” đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu cao cấp còn lại, những chiến lược của hãng phát huy hiệu quả tối đa và đã giành được những thành tựu nhất định. Hãy cùng xem chiến lược Marketing của Hermès đã làm gì để giúp hãng tạo dựng được tên tuổi “sáng giá” như ngày hôm nay. Hermes Paris Hermès là thương hiệu thời trang số một của Pháp, hiện đang sánh vai với các huyền thoại như Chanel, Gucci, Louis Vuiton và Christian Dior, được khai sinh bởi một người Đức. Hermès – hay airmes, cách phát âm chuẩn của thương hiệu- vừa là họ của người sáng lập (Thierry Hermès), vừa là tên của một trong 12 vị thần ngự trên đỉnh Olympiad. Với Hermès, thế giới thời trang và thần thoại luôn gắn kết với nhau. Năm 1837, Thierry Hermès mở cửa hàng bán đồ dùng cho người đi ngựa tại Paris. Ông là người con thứ sáu trong gia đình chủ khách sạn người Pháp, sinh ra tại Krefeld (Đức) và đến Paris sau khi cả gia đình chết vì bệnh tật và chiến tranh. Là một người thợ da thuộc tài ba, cửa hàng của ông nhanh chóng chiếm được cảm tình của giới thượng lưu và quý tộc Pháp. Luxury brand là gì? Slogan của Hermès là gì? chiến lược Marketing của Hermès (Nguồn: Pinterest) Tới năm 1855, yên cương Hermès lần đầu tiên nhận được danh hiệu hạng nhất tại triển lãm Paris Exposition. 22 năm sau đó, Thierry Hermès qua đời, quyền quản lí được chuyển cho con trai ông: Charles – Emile Hermès. Năm 1900, Hermès lần đầu tiên giới thiệu với khách hàng của mình loại túi được thiết kế dành riêng cho các kị sỹ. Đây cũng có thể coi như nguồn cảm hứng cho tất cả các loại túi sau này của Hermès như Kelly, Birkin, Jypsière (9/2008). Tới năm 1914, công ty Hermès Frères đã thuê tới 80 thợ thủ công lành nghề để có thể đáp ứng được những đơn đặt hàng ngày một nhiều hơn của giới quý tộc. Bước ngoặt vĩ đại đầu tiên của Hermès bắt đầu khi Émile- Maurice ký hợp đồng độc quyền sử dụng khóa kéo đối với các mặt hàng da, may mặc. Công ty lập tức phát triển mạnh, chiếc áo da đánh golf có khóa kéo được sản xuất bởi Hermès nhanh chóng trở thành sản phẩm thời thượng mà giới quý tộc rất săn đón, khao khát có được. Các dòng sản phẩm của Hermès (Nguồn: Coaster Park) Doanh số bán hàng của Hermès bao gồm 30% sản phẩm bằng da, 15% quần áo, 12% khăn quàng cổ và 43% sản phẩm khác. Lợi nhuận ròng của Hermès trong năm 2011 đã đạt mức kỷ lục 594,3 triệu euro (787 triệu USD), tăng 40,9% so với năm 2010. Với mức doanh thu bán hàng 2011 cao nhất là tại khu vực Asia với 294,7 triệu euro, tại khu vực Châu Âu là 226,2 triệu euro. Trong quý 1 năm 2012, Asia vẫn đang dẫn dầu với mức doanh thu tăng vượt bậc là 368 triệu euro và tại Châu Âu là 274,2 triệu euro. Chiếc túi Hermès Birkin là một một biểu tượng của hãng và nó vẫn đang “thống lĩnh” làng thời trang thế giới về mặt hàng túi xách kể từ khi nó ra mắt vào năm 1922 bởi Émile-Maurice. Chiến lược Marketing của Hermès là gì khiến hãng qua hàng thập kỷ vẫn được xếp hàng một trong những “Luxury brand” danh giá toàn cầu. Hermes không tiếp thị túi xách Birkin qua các kênh truyền thống như in ấn, quảng cáo trên truyền hình và internet. Thay vào đó, hãng dựa chủ yếu vào danh tiếng vốn có và tính độc quyền được mọi người ghi nhận. Nếu thế giới biết đến số lượng sản phẩm mà công ty này bán được mỗi năm, thì “hào quang” sẽ nhạt dần. Thứ duy nhất mà Hermes muốn bạn biết đó là Birkin là của hiếm và rất có thể bạn sẽ không bao giờ được sở hữu được chiếc túi như thế. Chiến lược Marketing của Hermès là marketing đỉnh cao (Nguồn: Harper’s Bazaar Việt Nam)
Chiến lược này của Hermès đã thực hiện rất khôn ngoan chiến lược này khi không chỉ riêng với sản phẩm túi Birkin của hãng, mà còn với nhiều sản phẩm được xếp vào hạng sang trên thị trường. Chính với chất lượng tạo nên tất cả những gì mà danh tiếng của hãng có bây giờ, những sản phẩm của Hermès được định vị có chất lượng “khỏi bàn”, khi sở hữu một sản phẩm của hãng đồng nghĩa bạn đang sở hữu một vật có giá trị trên tay. Các nghệ nhân đồ da người Pháp phải có ít nhất 3 năm đào tạo trước khi tham gia làm Birkin. Họ phải tỉ mẩn khâu tay từng miếng da cá sấu và da dê với hai cây kim, đê khâu quét sáp ong và búa đinh tán nhỏ. Hermès đã mua hai trang trại cá sấu ở Australia trong năm 2010 và một trang trại cá sấu ở Louisiana để cung cấp da làm túi. Chính chiêu thức Marketing khôn ngoan, không “kèn trống” này đã giúp sản phẩm của Hermès luôn được săn đón mỗi khi ra một bộ sưu tập mới hàng năm. Mục tiêu của Hermès (Nguồn: Vnexpress)
Chiến lược Marketing của Hermès được đánh giá là khá hoàn mỹ khi cho khách hàng thấy được đã mắt về phần nhìn, với những sản phẩm được đầu tư về hình ảnh sản phẩm rất lớn. Những hình ảnh gắn liền với những ngôi sao lớn được hãng trình làng hết sức tự nhiên. Thay vì quảng bá rầm rộ bằng những TVC hay những tài trợ, thì Hermès bằng cách nào đó gây dựng chất lượng, đưa những hình ảnh sản phẩm của mình gắn liền với những sao hạng , Beyoncé, Lady Gaga, Kim Kardashian là tín đồ của dòng túi này. Victoria Beckham được cho là có một bộ sưu tập túi Birkin trị giá hơn 2 triệu USD. Từ đó người tiêu dùng thấy được điều này sẽ gia tăng nhận thức về một sản phẩm của Hermès được ưa chuộng và sẽ tạo được hiệu ứng cho khách hàng, cũng như một cách PR “miễn phí” về cho mình. Bí quyết của Hermès (Nguồn: advertisingvietnam) Hơn thế nữa, hãng còn tổ chức những sự kiện quảng cáo ngoài trời để trình diễn thời trang quảng bá và nhận lại phản hồi từ phía khách hàng của mình. Xây dựng hình ảnh đẹp mắt từ những show diễn này là phương thức trong chiến lược Marketing của Hermès giúp khách hàng luôn thấy được vẻ ngoài “quý phái” toát ra từ sản phẩm của mình. Hay hãng còn lồng ghép sản phẩm của vào phim ảnh như Sandra Bullock sử dụng trong bộ phim nổi tiếng “the proposa” để nâng cao uy tín về cho chính mình. Chính vì thế việc xây dựng hình ảnh thương hiệu đẹp nhất bằng các hình thức truyền thông là điều rất tốt, hãng đã thu về những tín hiệu tích cực từ chiêu thức này. Chiến lược marketing của thương hiệu Hermès (Nguồn: PurseForum – PurseBlog) Không giống như những ngành khác hay thậm chí cả những thương hiệu thời trang giá rẻ khác như Zara, H&M… Những sản phẩm của Hermès đánh vào sự khó tìm của những của hàng, những đại lý của Hermès dường như rất ít và hãng đánh vào tâm lý của khách hàng rằng “Đồ càng khó mua thì càng quý”. Cũng giống như không thể quảng cáo đại trà, giá trị của thương hiệu còn phụ thuộc vào độ hiếm và khó tìm của sản phẩm. Trên toàn thế giới, Louis Vuitton có khoảng 460 cửa hàng, Hermès có hơn 300. Ngoài ra, đồ Louis Vuitton cũng được phân phối rộng rãi tại nhiều trung tâm thương mại hạng sang trong khi Hermès chỉ bán lượng sản phẩm hạn chế qua kênh này. Chiến lược sản phẩm của Hermès (Nguồn: Hermes) Hermes hoạt động mạnh trong các tụ điểm thời trang nóng trên toàn thế giới như Nhật Bản, Châu Âu, Mỹ và Châu Á Thái Bình Dương để tăng doanh thu và mở rộng cơ sở khách hàng của mình. Đặc biệt, ở Trung Quốc hiện là thị trường cao cấp lớn nhất thế giới và. Hermès phân phối sản phẩm của mình thông qua 307 cửa hàng độc quyền trên toàn thế giới để củng cố hình ảnh thương hiệu của mình và cũng phục vụ trực tuyến. Hiện nay, ghi nhận rằng 78% doanh thu được tạo ra thông qua các cửa hàng thuộc sở hữu của Hermès. Chiến lược Marketing của Hermès rất thành công với việc khác lạ từ kênh phân phối khi hãng không mở rộng mà tập trung vào ít địa điểm và doanh hãng đã rất thành công với chiến lược đó khi doanh thu đạt được ở mức rất lớn. Hermès bắt đầu mở trang trại cá sấu riêng tại Úc. Đây là kết quả của nhu cầu khách hàng cao đối với túi da mang tính biểu tượng của nó. Cơ hội này có thể giúp Hermès kiểm soát hoàn toàn nguyên liệu thô của họ và nhanh chóng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng. Tạo ra thị trường và thiết kế mới, Hermès ra mắt thương hiệu Trung Quốc mới được gọi là “Shang Xia”. Thương hiệu này được thiết kế và sản xuất bởi nhà thiết kế, vật liệu và kỹ thuật và sản xuất của Trung Quốc. Đây là một hiện tượng mới trong thị trường xa xỉ, chủ yếu sản xuất ở châu Âu hay Mỹ. Tuy nhiên, Trung Quốc là một thị trường tiềm năng mới và đòi hỏi thời trang cao cấp của Hermès. Cơ hội và thách thức của Hermès (Nguồn: Retail in Asia) Hermes có một nhà thiết kế mới Christophe Lemaire, người đã cải cách Lacoste để tạo ra bộ sưu tập phụ nữ. Đây sẽ là luồng gió mới “thổi hồn” vào những thiết kế sẽ hy vọng là mang tính đột phát trước thị trường đầy sức ép cạnh tranh như thế này. Phân phối và đổi mới cửa hàng là cơ hội tuyệt vời để mở rộng cơ sở khách hàng. Hermes dự kiến mở rộng gấp đôi cửa hàng tại Trung Quốc trong vòng 5 năm. Các sản phẩm của Hermès là duy nhất và hầu như không thay thế, nhưng công ty có thể phải đối mặt với các mối đe dọa có thể gây ra sản phẩm mới từ các đối thủ cạnh tranh hoàn toàn khác và có thể thu hút khách hàng trong thời gian ngắn. Các đối thủ cạnh tranh chính của Hermès đã mạnh mẽ trong thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp của họ như Louis Vuitton, Prada, Gucci và các nhãn hiệu thời trang cao cấp khác. Biểu tượng của hermes (Nguồn: Luxify.com) Gucci đang có cú lột xác ngoạn mục vào năm 2016-2017 những thiết kế của hãng được giới truyền thông đánh giá là vượt trội và gây được tiếng vang rất lớn trên thị trường. Thị trường ngày càng thay đổi và cạnh tranh khốc liệt, những nhãn hiệu mới nổi hay thời trang giá rẻ có thể có dòng thời trang cao cấp, đe dọa đến thị phần trực tiếp của Hermès. Chiến lược Marketing của Hermès chắc chắn sẽ phải chú ý đến việc làm sao đối trọng lại với tình huống khó nhất.
Thị trường ngày càng biến động nhiều, ngày thời trang nếu bạn không thay đổi thì bạn sẽ bị tụt lại phía sau ngay lập tức. Những thành công có được đến từ chiến lược Marketing của Hermès rất thông minh và hoàn toàn thuyết phục. Giờ đây, hãng cần phát triển thêm sản phẩm cũng như đại lý phân phối để giữ được vị thế là một trong những thương hiệu “xa xỉ” bậc nhất trên thế giới. Thắng Nguyễn – MarketingAI |
