Chiến dịch truyền thông gây tranh cãi

Trong khi nhiều công ty thể hiện sự chân thành trong mỗi quảng cáo thì một số khác lại tìm cách gây chú ý bằng những nội dung tranh cãi.

1. Nét đẹp đích thực (Dove)

Chiến dịch quảng cáo mang tên “Nét đẹp đích thực” của Dove từ khi ra đời đã gây nhiều tranh cãi trong công chúng. Trong quảng cáo này, một họa sỹ mời rất nhiều phụ nữ đến một căn phòng, tại đó ông vẽ hai bức họa của mỗi người. Trong đó, một bức là dựa trên những gì mà người đó cảm nhận về bản thân, bức thứ 2 được vẽ qua lời miêu tả của một người lạ.

Quảng cáo này thể hiện khá rõ ràng sự khác biệt giữa cách mà phụ nữ thường nhìn nhận bản thân với cách người khác cảm nhận về họ. Tuy nhiên, quảng cáo vẫn bị chỉ trích vì lợi dụng tâm lý muốn mình thật quyến rũ của phụ nữ.

Chuỗi cửa hàng ăn nhanh Cart’s Jr của Mỹ này đã quyết định làm nóng lại thương hiệu Burger với không chỉ một mà rất nhiều chiến dịch quảng cáo. Một vài trong số đó có sự góp mặt của Paris Hilton, Kate Upton, và Kim Kardashian, những ngôi sao nổi tiếng với phong cách thời trang thiếu vải.

Xuất hiện trong quảng cáo Burgur BBQ cay 6 USD là hình ảnh cô nàng Paris Hilton vừa rửa xe hơi trong bộ bikini nóng bỏng, vừa thưởng thức chiếc Burgur BBQ cay 6 USD. Cart’s Jr chắc chắn không phải công ty đầu tiên lạm dụng sự gợi cảm của phụ nữ để quảng cáo cho sản phẩm, tuy nhiên những gì họ làm có vẻ hơi thái quá.

3. Chiến thắng bù đắp tất cả (Tiger Woods)

Cuối năm 2010, sau hàng loạt vụ ngoại tình bị phanh phui khiến hình tượng tay golf đình đám Tiger Woods sụp đổ trong mắt công chúng, Woods lại xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo của Nike, với dòng chữ “Winning takes care of everything” – “chiến thắng bù đắp tất cả”. Quảng cáo này được đưa ra sau khi Woods giành chiến thắng trong giải đấu Arnold Palmer Invitational.

Trong khi huyền thoại golf đã và đang cố gắng từng ngày để lấy lại niềm tin mà anh đánh mất, thì với nhiều người, quảng cáo này không phù hợp khi ngụ ý rằng người ta sẽ quên đi những lỗi lầm của anh, chỉ nhờ vào một vài chiến tích.

Chiến dịch quảng cáo mang tên “Không hận thù” của United Colors Of Benetton, thương hiệu thời trang nổi tiếng bậc nhất tại Italy, tung ra vào ngày 16/11/2011. Đây được coi là đứa con tinh thần của United Colors of Benetton, với hi vọng đẩy mạnh sự liên minh và hội nhập toàn cầu thông qua các quảng cáo. Tuy nhiên, ý tưởng trong quảng cáo này lại gây nhiều tranh cãi.

Thông điệp của hãng được thể hiện thông qua một loạt các poster tái hiện hình ảnh các chính trị gia nổi tiếng đang trao nhau những nụ hôn của tình hữu nghị, bao gồm tổng thống Barack Obama và nhà lãnh đạo Venezuela Hugo Chavez, cũng như giáo hoàng Pope Benedict XVI và Ahemed Muhammad Ahmed el-Tayeb.

Mặc dù nhằm truyền tải thông điệp cao cả ấy, nhưng chiến dịch quảng cáo “Không hận thù” đã không được ghi nhận. Vì vậy United Colors Of Benetton phải dỡ bỏ hình ảnh mang tính xúc phạm giáo hoàng Pope Benedict XVI, sau khi nhận được những lời đe dọa pháp lý từ phía Vatican.

5. Thời trang Junkie (Sisley)

Được ấp ủ bởi thương hiệu thời trang Sisley của Italy, quảng cáo này gây tranh cãi bởi hành vi cổ xúy việc dùng thuốc được ngụy trang một cách hời hợt. Chiến dịch quảng cáo “Thời trang Junkie” của Sisley ra mắt năm 2007 với hình ảnh 2 cô người mẫu nằm vật vờ bên chiếc áo thun có quai áo mỏng như một biểu tượng của chất cocaine. Quảng cáo nhanh chóng bị chỉ trích, vì nó có thể gây ảnh hưởng xấu đến những cô gái ngưỡng mộ thời trang Junkie và luôn muốn mình giống những người mẫu nổi tiếng trong quảng cáo ấy.

6. Pipe Job (Huyndai châu Âu)

Huyndai - nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới, đã bị chỉ trích rất nặng nề vì chiến dịch quảng cáo có tên Pipe Job được thực hiện bởi hãng Innocean Europe. Dựa trên thực trạng về các vụ tự sát, xuất hiện trong quảng cáo là hình ảnh một chiếc ống mềm dẫn đến cửa sổ của một chiếc xe hơi, nơi người đàn ông đang ngồi chỉ để chờ khí độc được dẫn vào.

Và ông sẽ tự kết liễu đời mình như thế. Trong khi mục đích của quảng cáo là giúp khách hàng ý thức được rằng, chất thải dòng xe Huyndai ix35 hoàn toàn là nước. Tuy nhiên cảnh người đàn ông bình tĩnh lại và rời khỏi xe ở cuối quảng cáo không giúp đạt được mục đích đó vì, nhiều khán giả cho rằng quảng cáo này thiếu nhạy cảm đối với những người đang phải chống chọi với bệnh lý về tinh thần. Do đó, quảng cáo không được phát sóng trên truyền hình và bị xóa bỏ chỉ 1 tuần sau đó.

7. Chiến dịch gặp gỡ Lauren Phoenix (American Apparel)

Mặc dù thường xuyên phải hứng chịu chỉ trích vì những quảng cáo của mình, thương hiệu American Apparel đã thực sự thu hút chú ý của công chúng vào năm 2005, khi ra mắt quảng cáo “Tất ống”. Tái hiện hình ảnh diễn viên phim cấp 3 Lauren Phoenix giấu đi phần cơ thể gần như khỏa thân của mình chỉ bằng đôi tất ống mịn, poster quảng cáo này còn có cả những bức ảnh thể hiện khuôn mặt của Lauren Phoenix đang rất hưng phấn.

Tuy nhiên, cách tiếp cận thông qua những quảng cáo hướng đến phụ nữ kiểu này không khỏi khiến cho nhiều người phải suy nghĩ xem thương hiệu American Apparel có thực sự tiến bộ?

8. Felicia the Goat phần 3 (Mountain Dew)

Ra mắt hồi tháng 4/2013, quảng cáo của Mountain Dew (thương hiệu đồ uống có ga của PepsiCo) được thiết kế bởi nghệ sỹ hip-hop Tyler, bị xem là một trong những quảng cáo xúc phạm nhất trong lịch sử. Lấy bối cảnh tại một đồn cảnh sát, khi đó nhân viên cảnh sát đang yêu cầu một người phụ nữ da trắng hãy chỉ ra kẻ đã tấn công cô trong một nhóm những người da đen và chú dê. Chính những lời mắng nhiếc chú dê đang uống Mountain Dew đã biến nó thành thủ phạm. Quảng cáo đã bị chuyên gia phân tích Boyce Watkins nhận định là quảng cáo phân biệt chủng tộc nhất trong lịch sử.

9. Holocaust on Your Plate (PETA)

Hiệp hội bảo vệ động vật PETA cũng là “cha đẻ” của những quảng cáo làm người khác khó chịu. Đáng chú ý nhất là chiến dịch quảng cáo có tên Holocaust on Your Plate năm 2003. Theo những dòng chữ được ghi trên poster quảng cáo này, trong suốt 7 năm, từ 1938 -1945, 12 triệu người phải bỏ mạng trong cuộc hủy diệt hàng loạt, và chỉ tính riêng ở châu Âu, mỗi giờ trôi qua cũng có cùng số lượng con vật bị giết để cung cấp thực phẩm cho người dân. Chiến dịch này đã hứng chịu vô số chỉ trích bởi sự so sánh khập khiễng giữa con người và động vật, mà hầu hết mọi người cho là khác hẳn nhau về bản chất.

Nguồn Ads Sáng tạo

Đôi lúc các chiến dịch với nội dung chủ yếu là đối phó với các chủ đề quan trọng, gây tranh luận bằng động lực và niềm đam mê đều thu hút cả người yêu lẫn kẻ ghét. Sau tất cả, để khơi gợi một phản ứng mạnh mẽ, bạn cần có một quan điểm cứng rắn.

Trong những năm gần đây, mọi người đã dần thay đổi và mong các nhãn hiệu sẽ tham gia vào các vấn đề xã hội và chính trị. Nhưng việc đại diện cho một thứ, đặc biệt là một vấn đề gây chia rẽ, rõ ràng là một sự liều lĩnh. Không phải ai cũng đồng ý với bạn, và trong vài trường hợp, nó có thể chủ động khiến mọi người quay lưng với thương hiệu của bạn.

Nhưng nếu thông điệp của bạn được truyền đi với sự ảnh hưởng, sự rõ ràng và có độ tin cậy cao thì những người trước đây hoặc bây giờ yêu thích nhãn hiệu của bạn sẽ cảm thấy có sự đồng điệu hơn, và có khả năng sẽ trung thành hơn. Vài thương hiệu đã thực hiện thành công. Nhưng những hãng khác đã cố và thất bại thảm hại.

Hãy đọc tiếp để khám phá tám chiến dịch gây tranh cãi đã chia rẽ cộng đồng hoặc bị chế nhạo – và bài học chúng ta có thể học từ chúng.

1. Nike ‘mất điểm’ vì Kaepernick

Có mặt trên khắp các trang tin trong vài tuần gần đây, quan điểm ngang ngạnh của Nike với sự hỗ trợ của cầu thủ túc cầu người Mỹ Colin Kaepernick là một ví dụ hoàn hảo của một thương hiệu chấp nhận và ủng hộ một quan điểm chính trị.

Đó không phải lần đầu Nike kết hợp với một ngôi sao thể thao gây tranh cãi – nó vẫn tiếp tục chạy quảng cáo với Lance Armstrong sau scandal xài doping, Maria Sharapova sau một buổi kiểm tra ma tuý thất bại và Tiger Woods ở giữa tâm ‘bão’ bê bối tình dục và bị buộc tội lái xe khi phê thuốc vô căn cứ.

Tuy nhiên, việc biến Kaepernick thành gương mặt của chiến dịch toàn cầu đã chứng minh đây là bước đi gây bất đồng nhất của thương hiệu. Kể từ lúc anh ta từ chối đứng lên khi quốc ca vang lên vào năm 2016 – như một sự phản đối với bất công chủng tộc và sự tàn bạo của cảnh sát tại Mỹ, điều này đã làm cho Chính quyền Trump vô cùng tức giận – thì cựu ngôi sao San Francisco 49ers này đã bị trục xuất khỏi liên đoàn.

Câu slogan đầy cảm hứng của Nike ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything’ (tạm dịch: Hãy tin vào thứ gì đó cho dù có nghĩa phải hi sinh tất cả mọi thứ) rõ ràng là một lời kêu gọi đấu tranh ủng hộ cho sự việc này, và hậu quả của nó xảy đến vô cùng nhanh. Đám đông biểu tình giận dữ đã phá huỷ các sản phẩm mang nhãn hiệu Nike (cộng thêm lời thúc giục hài hước của Nike về cách hướng dẫn mọi người ‘đốt phá sản phẩm của họ một cách an toàn’), và giá cổ phiếu của họ đã giảm không phanh – nhưng sự hỗ trợ và ngưỡng mộ cho tình thế này lại vô cùng mạnh mẽ.

Nike đủ can đảm để đối chọi và các hiệu ứng tiêu cực ngắn hạn là cần có để xây dựng thương hiệu dài hạn. Một điều chắc chắn là không ai sẽ quên chiến dịch đó trong một thời gian rất dài.

2. Airbnb hỗ trợ người tị nạn

Trong một trường hợp khác của một thương hiệu rõ ràng đang trêu chọc Chính quyền Trump với một quan điểm mang tính thách thức trực tiếp, Airbnb đã khởi xướng chiến dịch #WeAccept tại Super Bowl năm 2017 chỉ sau khi Trump tuyên bố ông sẽ cấm các công dân nhập cư từ một số nước nhất định.

Tự hào bảo vệ mọi loại sắc tộc, chiến dịch đã có một tuyên bố mạnh mẽ: “Không quan trọng bạn là ai, bạn tới từ đâu, bạn yêu ai hay bạn thờ phụng ai, chúng ta đều như nhau. Thế giới càng đẹp đẽ hơn khi chúng ta càng chấp nhận nhiều hơn.”

Đó là một thông điệp đơn giản, chung chung – nhưng thời điểm lại quan trọng hơn. Ở một nơi đông người nhất như Super Bowl thì Airbnb đã thành công trong việc đối đầu với Chính quyền mà không mảy may nhắc gì đến chính sách cả.

Nhãn hiệu cũng đã đầu tư tiền đúng chỗ, cam kết cung cấp chỗ ở ngắn hạn cho 100,000 người có nhu cầu – bao gồm người tị nạn, người sống sót sau thảm hoạ, người được cứu trợ và các cá nhân bị di tán khác – trong năm năm tới. Đó là một quan điểm mà những người ủng hộ Trump không có khả năng sẽ ủng hộ trong nay mai nhưng nó lại tạo nên một hệ quả quan trọng trên thế giới.

3. Phá vỡ chu kỳ bạo hành của Barnado

Thật không có gì nhiều để nói về cái này. Sự mất mát thời thơ ấu là một chủ đề kinh khủng, phản cảm để gây dư luận ở bất cứ tiêu chuẩn nào – nên việc sử dụng nó như một bối cảnh để nói về Filet-o-Fish sẽ không bao giờ chấp nhận được.

Quảng cáo bắt đầu với hình ảnh cậu bé đang vật lộn để tìm ra điểm tương đồng với người cha mới mất gần đây. Cậu thấy nó trong những nơi không thân thuộc: sự hứng thú với một chiếc bánh sandwich cá. Mặc dù đối mặt với sự chê trách, McDonald đã thực hiện lời xin lỗi công khai và gỡ quảng cáo xuống.

6. Benetton ghép đôi các lãnh đạo trên thế giới

Benetton nổi tiếng bởi các nỗ lực gây tranh cãi đúng thời điểm đáng được tung hô để tôn vinh ‘sự thống nhất các màu sắc’ của nhân loại trong quảng cáo. Nó đã trở thành một trò cười rất nhanh khi tập hợp hết mọi sắc tộc.

Chiến dịch UnHate năm 2012 đã gây ra một sự náo động bằng việc chỉnh sửa các ảnh của các lãnh đạo tối cao trên thế giới trong tình trạng đang khoá môi với người đồng cấp trái ngược về lý tưởng. Chúng bao gồm Hu Jintao của Trung Quốc với Barack Obama, và Đức Giáo Hoàng Benedict XVI với Imam Ahmed el Tayyeb của Ai Cập.

Thông điệp về việc bỏ qua hận thù để tìm ra điểm chung đủ đơn giản nhưng việc truyền tải – đặc biệt khi thành kiến của các nguyên thủ quốc gia về vấn đề đồng giới đáng được cân nhắc – chắc chắn đã gây nên làn sóng giận dữ trên toàn thế giới.

Các nhãn hiệu phải đề phòng vì đôi lúc khi thực việc một chủ đề đang gây tranh cãi, một chiến dịch có thể biến tướng – và nhớ rằng việc sử dụng vấn đề đồng tính như một chiến thuật gây shock cũng sẽ thu hút rất nhiều lời chỉ trích đấy.

7. American Apparel bảo vệ lao động công bằng

Maks đã làm việc như một nhà buôn tại American Apparel trong bốn năm khi cô xuất hiện trong một trong các nhãn hiệu của nó – bán nude, và nổi bật với chiếc quần jean cao qua hông không khoá nút.

Theo thông tin bên dưới, Maks đã hoàn thành buổi chụp ảnh thành công và thể hiện được sức mạnh của nó – cô đã di cư từ hồi còn là một đứa trẻ từ Bangladesh tới California với gia đình Hồi giáo truyền thống của mình nhưng việc xa rời đức tin khi còn là thiếu niên đã định hình nên con người cô lúc bấy giờ.

Đặt che trước ngực của Maks, slogan ‘Made in Bangladesh’ rõ ràng nhắc tới quê hương của cô, cái mà đoạn văn bản đã mô tả vô cùng chi tiết nhưng cũng đã nói sai về nền văn hoá ‘sweat shop’ (công xưởng bóc lột công nhân) trong ngành công nghiệp thời trang nói chung, thể hiện bởi câu nói ‘Made in USA-Sweatshop Free’ của AA.

Quảng cáo đã thu hút nhiều tranh luận và tranh cãi ở đa mức độ – một là việc ở trong trạng thái bán nude của Maks trong quảng cáo gây xôn xao về nền tảng đạo Hồi của cô, hai là cái cách mà American Apparel chọn để đưa ra một vấn đề thật và sâu sắc về sweat shop ở Bangladesh bằng cách giới thiệu một người phụ nữ ‘quyền lực’ tại Mỹ cùng với bản sao vô hình của cô phải làm việc quá giờ, bị trả lương thấp, nghèo nàn.

8. Pepsi đã chọn nhầm phe

 

Chúng ta sẽ kết thúc bài viết với một thất bại thảm hại khác liên quan tới một vấn đề gây bất hoà, như của McDonald, đã gặp rất nhiều chỉ trích. Nhưng trong khi lỗi lầm của McDonald hoàn toàn do bối cảnh không phù hợp thì Pepsi đã nỗ lực ứng dụng giá trị của tập đoàn vào các vấn đề chính trị một cách rõ ràng và mang đầy tính châm biếm.

Vào thời kỳ diễn ra các cuộc cuộc biểu tình, từ phong trào Black Lives Matter tới các cuộc diễu hành chống Trump và hơn thế nữa, thì quảng cáo của Pepsi, dẫn đầu bởi Kendall Jenner quá nhạt nhẽo và mang tính áp đặt. Không lâu sau đó nó đã nhận được vô vàn ý kiến trái chiều.

Việc đưa lon Pepsi cho cảnh sát chống bạo động để vô hiệu hoá một cuộc ‘biểu tình’ thương mại hoá lại là một phép ẩn dụ theo nghĩa đen và khi các nhà bình luận công nghiệp đồng loạt lên tiếng thì lại ‘giả điếc’ khi đề cập đến cái cách mà thương hiệu cố gắng xem mình như một chất xúc tác cho sự thống nhất và hoà thuận. Quảng cáo sau đó đã được gỡ xuống.

Tất cả ví dụ trên chứng tỏ rằng việc thể hiện một quan điểm chắc chắn về một vấn đề gây tranh cãi thu hút người yêu lẫn kẻ ghét. Đôi lúc việc trình bày một vấn đề có thể khiến mọi người giận dữ, đặc biệt nếu áp dụng các chiến thuật gây shock. Tuy nhiên, nếu quan điểm đến từ đúng nơi và được diễn tả một cách dễ hiểu, nó có thể mang đến cho thương hiệu cả giá trị lẫn quyền lực. Làm sai thì hậu quả sẽ nặng nề lắm đấy.