Mong muốn trong Marketing là gì

Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó có thể là Chính phủ thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng mới của mình¼Như vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước.

Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổchức phi lợi nhuận, và cả một chính phủ.

Đối tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm có thể là:

1. Một hàng hóa: ô tô Toyota Innova, sơ mi Việt Tiến....

2. Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR...

3. Một ý tưởng: phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch

4. Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội...

5. Một địa điểm: khu du lịch Tuần Châu, Sapa...

6. Và cả một đất nước: Vietnam Hiden Charme...

Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua, người sử dụng,người ảnh hưởng, người quyết định...

b) Marketing theo nghĩa hẹp

Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế -xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn.

Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạchđịnh, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).

Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham khảomột định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây:

Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của kháchhàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing).

Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:

Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảocác hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới - chức năng quản trị Marketing.

Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ cáchoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả.

Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.

Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thựchiện bằng cách:

Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp

Nhằm trọng tâm vào "Khách hàng mục tiêu"

Thông qua việc sử dụng "Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing"được thực hiện bằng "Hỗn hợp Marketing 4P".

Hỗn hợp Marketing 4P là gì? Đó là bốn công cụ Marketing trong tầm tay mà một doanhnghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra. Hỗnhợp Marketing 4P gồm 4 thành tố:

Sản phẩm

Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩmcó thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa điểm... Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói.

Giá cả

2) Nhu cầu, mong muốn

Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị trường, vì nhu cầuchính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu làgì? Muốn hiểu rõ chúng ta cần phân loại các nhu cầu:

a) Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hình thành khi conngười cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó. Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiêncủa con người thành 5 bậc khác nhau (xem hình 1.1.)

Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tựnhiên của con người chứ không tạo ra nó.

b) Mong muốn

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoảmãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.

Ví dụ: Đói là nhu cầu tự nhiên. Nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khác nhau đốivới các khách hàng khác nhau. Người thì muốn ăn cơm, người thì muốn ăn phở, người thì ăn bánh mỳ, người thì ăn mèn mén¼ Cùng là cơm, người thì ăn cơm bụi bình dân, người thì muốn vào nhà hàng sang trọng. Cùng là nhu cầu thông tin, người thì dùng máy di động nhãn hiệu Noikia hoặc Motorola, người thì dùng nhắn tin kết hợp điện thoại thẻ.

Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phảinắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Ai cũng biết là con người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhưng các nhà kinh doanh ănuống khác nhau tạo ra vô vàn các loại thực phẩm khác nhau, các cách thức phục vụ khác nhau để đáp ứng các mong muốn khác nhau của khách hàng. Giao lưu cũng là một nhu cầu tự nhiên của con người. Các nhà kinh doanh Bưu chính Viễn thông (BCVT) đã tạo ra vô vàn các dịch vụ khác nhau để đáp ứng các mong muốn giao lưu gián tiếp khác nhau của khách hàng.

Hình: Thang bậc nhu cầu của Maslow

Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho doanh nghiệptăng được khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu tự nhiên của con người. Tuy nhiên, xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng. Do vậy, doanh nghiệp cũng phải gợi mở mong muốn đang tiềm ẩn trong mỗi con người. Ai cũng muốn được tôn trọng, tự tin. Nhưng không ai biết là muốn tự tin thì phải dùng kem đánh răng "Close up", hay phải nhai kẹo cao su để " tập thể dục mặt". Bằng các sản phẩm này, các công ty sản xuất kem đánh răng và kẹo cao su đã giúp khách hàng thoả mãn nhu cầu được tôn trọng, tự tin.

c) Nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năngtài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như chưa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ¼ thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand).

Có thể nói, nếu doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt thì sẽ loại bỏ nhiều trở ngại, rào cảnđối với hành vi mua và giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả năng thanh toán thành quyết định mua.

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, vìđây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do hoá, thì nhu cầu có khả năngthanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.

Có thể nói, trên thị trường Việt Nam hiện nay còn rất nhiều nhu cầu có khả năng thanh toánnhưng chưa được thoả mãn. Đây chính là cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh.

Đối với thị trường Việt Nam thì khả năng thanh toán là vấn đề rất quan trọng. Do vậy, sảnphẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng.

Ví dụ, mặc dầu nhiều loại hàng hoá Trung Quốc chất lượng chưa cao, nhưng vẫn đượckhách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các hàng hoá đó vừa với túi tiền cuả đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là ở nông thôn.

d) Các mức độ khác nhau của cầu và nhiệm vụ Marketing

- Cầu âm

Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm. Nhiệm vụ của Marketinglà tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sản phẩm. Trên cơ sở đó cần phải thiết kế lại 4 thành tố Marketing - mix để thu hút khách hàng.

- Không có cầu

Là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm đến sản phẩm được mờichào. Trong trường hợp này, nhiệm vụ của Marketing là thông qua các chương trình xúc tiến để làm cho khách hàng thấy được rằng sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu nào đó của họ.

- Cầu tiềm tàng

Là cầu chưa được thoả mãn. Trên thị trường luôn luôn có các mức cầu chưa được thoảmãn. Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và đánh giá quy mô của thị trường và tạo ra các sản phẩm thoả mãn các mức cầu đó.

- Cầu suy giảm

Là cầu đang giảm dần. Nhiệm vụ của Marketing là phải xác định rõ nguyên nhân suy giảmvà đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằng cách tìm các thị trường mục tiêu mới, hoặc thay đổi các nội dung của 4 chiến lược Marketing mix.

- Cầu không đều theo thời gian

Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng, thángtrong năm...). Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì dư thừa khả năng cung cấp, lúc thì quá tải công việc. Nhiệm vụ của Marketing là tìm cách dàn đều mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược xúc tiến và các chính sách khuyến khích khác.

- Cầu đầy đủ

Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có. Nhiệm vụ của Marketing làduy trì mức độ cầu hiện có nhằm phòng tránh tình huống cầu sụt giảm do cạnh tranh tăng lên cũng như sự thay đổi sở thích, thị hiếu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời điều chỉnh các chiến lược Marketing mix.

- Cầu vượt quá khả năng cung cấp

Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng đáp ứng hết cầu thị trường. Nhiệm vụcủa Marketing là sử dụng các chiến lược giá cả, xúc tiến để giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợi nhuận thấp, hoặc cầu không cấp thiết. Cầu về điện hiện nay ở Việt Nam thuộc loại này. Nhà nước tính giá điện theo kiểu luỹ tiến để hạn chế người dùng nhiều. Đồng thời Nhà nước tăng cường việc tuyên truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm.

- Cầu không lành mạnh

Nhiệm vụ của Marketing là làm giảm cầu bằng các chiến lược xúc tiến, giá cả và hạn chếnguồn cung (thuốc lá, rượi, bia, game, ma tuý...).

Qua xem xét 8 mức độ của cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng ta thấyMarketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau.

3) Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

Người tiêu dùng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêudùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọnmua sản phẩm . Ta có thể định nghĩa như sau:

Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổngthể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.

Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra đểcó được giá trị tiêu dùng của nó.

Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kếtquả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.

4) Thị trường, sản phẩm

a) Thị trường

Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu haymong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.

Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mongmuốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ.

Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trườngtruyền thống, là nơi xảy ra quá trình mua bán, và khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học, là hệ thống gồm những người mua và người bán, và mối quan hệ cung cầu giữa họ.

b) Sản phẩm

Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng kháiniệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ.

Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn.

Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người....Cần lưu ý tằng ngườitiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại.

5) Trao đổi

Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mìnhmong muốn.

Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông quatrao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing.

Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Cách thứ nhất là tựsản xuất ra sản phẩm. Cách thứ 2 là lấy của người khác. Cách thứ ba là đi xin. Và cách thứ tư là trao đổi (mua là một hình thức trao đổi).

Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)